打造品牌战略一、提炼品牌的中心价值，并让中心价值统帅全部营销传达，让中心价值刻在消费者的内心深处，使消费者付高价购买具有充沛的理由。

汉理营销策划公司认为，消费者情愿花更多的钱购买一个品牌的首要原因是由品牌在消费者大脑中的夸姣的联想所决议的。消费者对一个品牌所能联想到的全部的信息能深深牵动消费者的内心世界，并发作活跃、夸姣、愉悦的心思体会，消费者就会认同、喜爱乃至爱上了这个品牌，也就天然情愿购买、更多地购买、花更多的钱购买这个品牌。一起，咱们把牵动消费者内心世界的最有力的信息称之为品牌中心价值。所以，品牌中心价值是品牌财物的主体部分，它让消费者明晰、明晰地辨认并记住品牌的利益点与特性，是驱动消费者认同、喜爱乃至爱上一个品牌的首要力气。

品牌有一个令消费者怦然心动的中心价值是消费者情愿支付溢价进行购买的首要驱动力和理由，如宝马的“驾驭趣味、洒脱的生活方式”、三星的“e年代领导者、时髦”、浪琴的“典雅特性”。

中心价值是品牌的终极寻求，是一个品牌营销传达活动的原点，即企业的全部价值活动（直接展现在消费者面前的是营销传达活动）都要环绕品牌中心价值而打开，是对品牌中心价值的表现与演绎，并饱满和强化品牌中心价值。品牌办理的中心作业就是明晰地规划勾勒出品牌的中心价值，并且在以后的十年、二十年，乃至上百年的品牌建造过程中，一直不渝地要坚持这个中心价值。只需在绵长的岁月中以特殊的定力去做到这一点，不会被风吹草动所干扰，让品牌的每一次营销活动、每一分广告费都为品牌作加法，起到向消费者传达中心价值或提示消费者联想到中心价值的效果。一朝一夕，中心价值就会在消费者大脑中烙下深深的痕迹，并成为品牌对消费者最有感染力的内在，中心价值是进步消费者心智中的品牌感知价值和溢价才干的首要驱动力气。　　

打造高价值品牌战略二、坚持品牌的战略定位，品牌向消费者传递的全部信息都不应与品牌战略定位发作冲突。

品牌的战略定位是指品牌目的在消费者心智中建立起来的联想，中心价值是品牌战略定位的首要内容。品牌向消费者传递的全部信息都不应与品牌战略定位发作冲突。品牌办理老练的企业十分注重这一点，比方IBM手提电脑的战略定位是“商务首选、威望、谨慎”，所以IBM对音乐会的资助就严厉限定在典雅音乐，绝不会去流行音乐、摇滚音乐。虽然资助流行音乐、摇滚音乐能够获得更广泛的传达，品牌的知名度能得到更大地进步。假如，IBM更大胆一些，选李宇春做代言人，知名度宇销量都会在一个较短的时间内得到较大幅度的进步，但副效果也十分大，因为真实有品尝的商务人士可能从此就排挤IBM了。所以，IBM绝对不会选李宇春做代言人。

汉理营销策划公司发现，绝大多数我国企业在实践的品牌建造过程中，营销传达违反品牌战略定位，或品牌传递给消费者的信息不能传递品牌战略定位或许与品牌战略定位相冲突的作业是常常发作的。比方，许多看上去十分悦耳的诉求点（卖点）和捉住商场热门的炒作能对眼前的出售进步起到必定效果，但并不能对有用传递品牌战略定位作贡献，也不能进步品牌的全体价值感。我国家电品牌的商场表现可谓十分“机伶”，每天都在“创新”，新概念满天飞，空调有“纳米”、“负离子”、“抗菌”，彩电有“上网通”、“变频”、“绿色”。概念常常被炒得沸反盈天。我国的家电品牌好像很有创新才干，不断发明概念与热门，实则捡了芝麻丢了西瓜，不同的概念之间缺少有机的联络，没有反映一起的品牌战略定位，所以每一个不同概念与热门的宣扬并没有继续一致地传达出品牌的精华和寻求，无法起到对品牌的战略定位添砖加瓦的效果。这样的概念营销与卖点，看上去热烈一时，也能在瞬间发明较好的出售业绩乃至出售奇观。但几年下来，却发现品牌的全体价值并未上升。　

　　形成相似现象在我国企业界遍及存在的首要原因有：

　　1、 没有真实了解品牌战略；

　　2、 而没有才干辨认与品牌战略定位相违反的营销传达战略；

　　3、 迫于竞赛压力或许商场压力，为了眼前利益所以明知与品牌战略定位相违反仍然采纳一些短期行为；

　　4、 短少一流科学品牌办理人才以及科学的品牌办理安排与流程。

打造强势品牌的全局与终究方针——把品牌战略定位刻在消费者的大脑深处，变成明晰、特性化的联想。只需胸襟这个根本性的全局与终究方针，逾越惯例营销传达，不折不扣地用品牌辨认系统去统帅全部营销传达活动，才干打造强势品牌。所以，要有火眼金睛辨别出从局部视点与朴实的战术营销视点看十分好但与品牌辨认不一致的方案，并坚决予以抛弃。为终极方针把对达到终极方针无所助益的作业抛弃掉是任何战略性成功的中心规律。

打造高价值品牌战略三、单纯的让利促销与能影响销量上升但往往没有进步品牌力，乃至有损品牌价值，要坚决少用，战术性营销有必要环绕品牌战略定位而打开。 
我国企业最拿手的是决战终端与促销。加量不加价，买三送一，许多的赠品不论把戏怎么创新，其实都有一个一起点，那就是这种简略的促销，谁都会做。面临商场竞赛，咱们要谨记，其实任何战略只需是很简单模仿或跟进，都是没有太大价值的。所以这种单纯的让利促销，终究变成朴实比拼实力，比谁的资金实力强。你有必要比竞赛品牌送出的实践物质利益高于竞赛品牌才干招引消费者。比方，啤酒企业常常喜爱搞揭盖送几毛钱的活动，他人送2毛，你就不得不送3毛；卖牛奶的，他人一箱捆绑送2包，你有必要送送3包。相似的促销活动虽然都能短暂添加出售，并没有经过进步品牌力给企业带来继续的竞赛优势。

相同，许多战术性营销作业如：强化对终端的办理，终端陈设十分显眼，生动化作业做得很到位，也能马到成功进步出售；请个明星，加大广告投入，扩展招商与出售网络的覆盖面都能够较快添加出售。从局部的视界和朴实的营销视点看，这些战略都是对的，都能解决其时的营销问题。但因为没有环绕相同的品牌战略定位而打开，所以在消费者大脑里并不能沉淀出明晰的特性联想，故无法打造高价值品牌。　　

打造高价值品牌战略四、刻画大品牌与业界抢先地位的形象

一个区域小名牌溢价才干不如全国性大名牌强，一个我国名牌则不如世界名牌，如娃哈哈、乐百氏酸奶要比当地小品牌高20%，雀巢奶粉要比一般国产品牌贵25%以上。所以要尽量刻画出大品牌形象。

在广告、事情行销、新闻宣扬中要不失时机地宣扬能佐证自己为大品牌的信息。海尔“先难后易”的世界化战略，大举张扬“产品热销德国、成功登陆美国、全球海尔人祝我国人民春节愉快”，有用树立起世界级大品牌的形象，溢价才干超越了其它国内电器大品牌。

打造高价值品牌战略五、赋予品牌高级感、高价值感

要让品牌有高级感和高价值感，功用型利益为主的品牌应继续一致地不断进步技能与产品使用价值，如一个品牌几款电器技能抢先、功用人性化、外观精巧，只能有极限地进步单单这几款电器自身的价格。假如，企业不断地推出这么好的电器，一朝一夕品牌就具有了高级感与价值感。品牌的溢价才干就能包括全部产品。

情感型、自我表达型利益为首要价值的品牌，质量、技能是根底，应首要经过广告刻画品牌奢华、成功、时髦等内在，一起在工业设计与做工上精雕细镂，并在奢华高级场所设零售终端。

许多产品同质化严峻，就应该赋予品牌的中心价值共同的情感与自我表现型利益。比方“品舍得酒，感悟智慧人生”、浪琴表“典雅人生”。是这种共同而又让方针消费者怦然心动的中心价值强有力地支撑起品牌的溢价才干。

打造高价值品牌战略六、坚持合理高价格

关于情感型、自我表达型利益为主体的品牌，坚持高价格意味着品牌麾下的产品一概坚持高价，并且千万不行随意和常常性降价，服饰类品牌顶多一年偶尔来几回换季或断码降价，非季节性产品应坚持长时间不降，否则会损伤品牌的层次与价值感。但许多品牌面临销量暂时下滑或竞赛者的降价攻势，往往失掉定力也跟着降价。这时候很检测企业家与品牌办理者的意志力。随着收入的进步，情感型、自我表达型利益为主体的产品如名酒、名烟、名表、服饰应不断调高价格来表现品牌的的高身份，因为这类品牌有个特色消费高价品牌的群体绝不会买贱价的，对他们来说卖高价品牌自身就是一种需求。消费2000元一件Dunhill T恤的富豪绝不期望Dunhill出产400元一件的T恤，洋河大曲是我国老八大名酒之一，接连三次品酒会中被评为全国榜首，曾经是最高级白酒品牌之一，但在80年代末90年代初未捉住高级酒价格上扬的三次时机（五粮液就经过那几回时机奠定了高级酒的地位），一向以50多元以下的价格在出售，结果大众觉得洋河大曲是中等级低品牌。中华烟每隔一段事情都会稍微调高价格，一直高于其它品牌，稳稳树立纯粹高级烟的形象。象玉溪刚开始上市时的95年就卖到40多元，销量十分好，现在却卖20多元，销量却大幅下降了，因为纯种的高级烟形象被破坏了。其实，玉溪真的眼馋20-30元价位的商场。完全能够让其他品牌担当此任。

关于电器、食物、日用品等功用性利益为主体的品牌，坚持高价格意味着价格要一直比竞赛品牌高一点，汉理营销策划公司认为，即便降价也有必要恪守这一准则，一起品牌麾下有贱价格产品是正常的，索尼的walkman最高价的为3000多元，最贱价的为100多元；海尔的250升的冰箱最低的为2300 元，最高的为4200　元，不同价格的产品首要是由产品的功用、成本、质料形成的，但无论价格凹凸，产品都是契合索尼、海尔品牌的根本许诺的，此时，海尔、索尼的溢价才干表现在相同功用、质量、质料的产品价格要更高一些。电器业随着技能的老练、规划的扩展、竞赛的加重，降价是不免的，近几年海尔空调、冰箱的价格都有所下降，但一直坚持比竞赛品牌贵一些，这就无损其品牌层次。　　

有些职业品牌麾下有高中低不同价格的产品是正常的，如方才提及的索尼、海尔。但假如不能有用地标识区分出高中贱价产品就会有损品牌的高级感与溢价才干。一种较好的战略是用种类称号、包装与工业设计来差异出高中等级低。洋河大曲就用“五十年陈酿”这一种类称号与包装来标识洋河中的最高级酒，关于从头恢复曾为全国最高级酒及老八大名酒之一的往日显贵起了较好的效果。象手机，用类型、外观也能较好地区隔出高中等级低产品。因为手机的高中等级低产品在外观上有明显差异，消费者简单辨认。但彩电、冰箱等电器往往在工业设计上差异不明显，区隔不明显，这时最好选用副品牌加以区隔。

假如外包装、种类名、副品牌不足以区分出高中等级低，就应该发展多品牌或许绝不能把贱价产品混入溢价品牌中，身份象征性产品特别如此。比方，不少卷烟品牌有30元以上、20元以上、10－20元、10元以劣等多个种类，首要用颜色、金装、镶边等外包装的改变来加以差异，因为要用相似战略的品牌许多，有的品牌赤色是高级、有的品牌赤色是等级低，消费者往往分不清哪种颜色是高级的，即便买了高价烟，他人也不知道高价与否，等于“锦衣夜行”，所以许多人就不选这些品牌。而中华最贱价是30元，所以简直谁都知道中华为高级烟，这是中华烟屹立在干流高级烟商场纹丝不动的原因。理解了这一道理，不少卷烟品牌仍是能够应战中华的高级烟地位的，比方江苏的苏烟、甘肃的兰州烟就按照这一战略思维，在局部地区形成了对中华烟强有力的应战。关键是是否有定力去长时间坚持高价。

而上述全部战略能见效的条件有满足的决心并不断坚持，绝不容易发作游离。打造高价值品牌没有幻想中那样困难和遥不行及。5年前，我们都觉得三星、LG等韩国品牌成为高价值品牌是不行幻想的作业，今天三星已经成就为势压索尼，品牌溢价才干超越爱立信与摩托罗拉的一流品牌。只需你坚持自己的品牌中心价值与战略定位，并使企业的全体价值活动都环绕这一主题打开。坚持、坚持，再坚持，必定能打造高溢价品牌。 

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