一、项目概要
来自德国的工业企业大连海密梯克泵业有限公司与汉理营销策划机构达成战略合作，就海密梯克如何高端化、占据行业第一的目标进行完整的营销全案策划项目，从企业内部调研、行业市场调研发现海密梯克的战略就会，并设计营销策略、品牌策略、推广策略、渠道策略、服务策略、营销体系等。
二、项目背景
1、外部背景：
1）市场概况。整体市场需求增长迅速，低端离心泵市场同质化竞争、价格竞争趋于白日化；无泄漏泵市场需求尚待开拓，目前处于初级价格竞争阶段，品牌化竞争趋势凸显
2）竞争现状。低端市场，国内品牌为主，产品卖点偏重解决产品实用性、通用性问题；中高端市场，国外合资品牌为主，产品卖点偏重专业化、特殊性的解决方案。
3）客户特征。由于中国国情和企业性质，客户关注与决策因素围绕价格与功能性并重的实用原则；相关利益人有较大的决策影响力。
4）发展趋势。无泄漏泵作为离心泵市场缺口的补充和替代品，市场需求不断扩大 •无泄漏泵市场规模增长迅速
2、海密梯克内部诊断
1）企业资源。致力研发生产高品质无泄露泵，无论是磁力泵和屏蔽泵引进德国技术和专利，选材和结构设计较之国内产品先进。
2）产品特点。产品从技术、材质、工艺上都有一定差异化，有较强的功能利益点。
3）品牌现状。价位来看，海密梯克处于中高端市场位置，缺少系统性的品牌推广和建设工作
4）营销模式。没有形成较完善的销售网络和渠道体系，仅以较少的人员销售和代理为主； 营销管理体系不健全，市场管理处于粗放阶段，没有进行区域深耕。
三、项目内容
1、战略目标设定。品牌知名度与销量快速提升，未来五年成为行业第一。
2、战略定位。
1）市场定位。
a）市场区间定位。中高端市场，市场容量最大。在整个行业处于快速成长阶段时，选择需求量大的客户类型，能帮助快速抢占市场份额 n选择中高端市场，有一定的提升空间，未来可向上影响高端市场，换取高利润回报。同时具备一定的延展区间，可向下辐射中低端市场抢占更多市场份额
b）核心客户群体定位。跨国企业、大型国有企业、小型国有企业
c）目标沟通人群定位。
对象：企业高层营运管理者（决策者）； 供销平台采购人员（决策者）； 设计院人员（推荐者）
采购决策特征。
他们不是专业的技术人员（设计院人员除外），对产品技术参数有一定的认识，但并不深入。在招标过程中，他们会用个人对产品的理解进行对比和投票；
在个人的理解过程中，存在感性因素，同时也有理性因素。他们对高知名度，大品牌形象以及境外技术有感性的认同感，在进行技术参数比较时，很容易将感性的认同感带入理性的数据对比中，为其加心理认同分；
高层领导更关注价格及产品的高性价比；供销平台采购人员为避免责任事故的发生，产品质量，安全系数等成为核心考量因素，其次才是品牌及性价比；设计院人员在推荐中，除了需要对项目本身的质量负责，同时也夹杂了一些客情关系的考量因素
2）产品定位。确立海密梯克产品概念给予核心沟通人群的核心利益，满足需求利益；提炼产品核心卖点，建立与目标人群的有效沟通
产品定位描述：耐磨性强的，损耗低的，高效能的，安全性能高的，产品质量一流的无泄漏离心泵
a）产品推广诉求：当摩擦不在的时候, 我的效率可想而知
b）产品核心概念：安全高效，抗磨低耗（体现产品核心技术所产生的使用结果）
c）产品卖点提炼：
3）品牌定位。抓住目标沟通人群的情感需求，迅速满足市场，加快产品的市场推广；以清晰的品牌感觉，树立清晰的品牌形象，为品牌的持续发展建立稳定而持续动力。
a）品牌定位诉求：雄心只因责任,细腻只为严谨
b）定位诉求阐述：雄心代表了企业的实力 ；责任是企业值得信赖的源头； 能够与目标沟通人群的内心情感对接；深层次的表现了海密梯克对未来发展的期望，愿意担负起泵行业领军者的责任。体现德国的严谨作风 ； 展现企业高规格要求背后的细节把控 ；让人值得信赖，值得学习
c）品牌支撑体系构建。
德国技术，德国质量。海密梯克为纯德资企业，具备雄厚的外资企业背景，生产研发技术同样来自德国而在选购认知常识中，所有人对德国技术的理解均为严谨的态度和过硬的质量；
总成本低，性价比高由于海密梯克过硬的产品质量，先进的制造技术与专利，核心部位的优质选材，致使在海密梯克产品的初次采购成本上相对偏高，但维护成本低，更换次数少，因此总成本低。
4、推广策略
1）招商推广
a）推广目的：宣传产品利益，提高品牌知名度 ；宣传招商政策，激发经销商的兴趣和关注。
b）推广人群：
c）推广信息：企业信息、品牌信息、产品信息、合作信息
d）招商推广方式。方式一：广告招商。确定区域市场，有针对性的投放广告，派发DM单或招商手册等；方式二：访问招商。业务人员挨家挨户主动上门拜访相关行业的经销商，开展招商活动；方式三：展会招商。在各地区、各省市的相关交易会中招商；方式四：会议招商。利用行业会议、经销商会议等相关会议进行招商；方式五：推荐招商。经销商、行业朋友推荐。 行业协会推荐（专业媒介合作）。
2）品牌推广策略。
现阶段“海密梯克”主要以广告传播、人员有效沟通的方式，结合展会展览作辅助达到品牌传播的目的，重点发展企业的大客户资源，增强产品在初次投标过程中的选择度。
a）推广目的：激发目标客户的购买积极性，拉动市场需求，保障渠道的销售能力，增强渠道成员销售信心。
b）推广人群:企业高层运营管理者、供销平台采购人员、设计院人员
c）推广信息：
d）推广组合。
人员推广：
媒介组合：户外/网络/报刊
展会推广：
展会内部设计
5、市场布局策略
1）市场层级规划
2）区域市场策略。重点区域、次重点区域：设置密集型办事处进行大客户的开发、维护、服务，带动中小客户的销售，并区域间相互影响，形成海密梯克优势区域 ；辐射区域：以客户类型为导向，客户需求量大的大客户，厂方设立办事处进行维护、服务，没有需求量大的客户则不设立办事处，由临近办事处进行辐射
6、渠道策略。直营与代理结合的渠道模式，并设计渠道开发政策、渠道激励政策、渠道管理政策
7、服务策略。
1）服务目标。及时掌握客户产品使用信息;满足客户技术服务需求， 提高客户满意度，促成客户的重复购买
2）服务体系设计。周期性服务、响应式服务、特殊式服务
8、营销管理体系设计。营销组织结构设计、市场管理制度、销售管理制度、人员管理制度、回款管理制度、货物管理制度等。
四、项目成果
《海密梯克市场调研报告》
《海密梯克营销战略报告》
《海密梯克品牌及推广报告》
《海密梯克销售策略报告》
《海密梯克视觉体系设计报告》
《海密梯克营销管理体系报告》