广告创意开展趋向

北京汉理咨询营销策划公司认为作为塑造企业形象，促进销售的传播工具，广告天生就是为塑造品牌形象效劳的。广告巨匠奥格威说：“为塑造品牌效劳是广告最主要的目的，任何一个广告都是对品牌的久远投资，描画品牌的形象比强调产品的详细功用特征重要得多。”当前，塑造品牌形象的广告创意在创意的内容和方式上，在媒体与品种的品牌广告
选择上，主要呈现四大新的开展趋向：

（一）服从于品牌形象塑造的广告创意人性化趋向

人性化其根本内涵是“以人为本”。就广告来说，人性化即一切以消费者为本，表现人文关心的广告制造手法和技巧。广告创意人性化有以下根据：

1、根据广告受众心理学的剖析。广告受众的心理构成，可分为意欲、认知、情感三个要素。情感是受众心理的最高层次，它直接影响到消费者的态度和行为，内心遭到触动的消费者常常会对产品产生深层的认同感，进一步引发购置行动和耐久的品牌依赖性。人性化方式正是以触及受众深层情感为目的，让其从广告中取得无限温情的体验和来自心灵的震动，它比简单压服、文娱等传播技巧和功用更胜一筹，抵消费者的降服是较高层次的。

2、根据传播开展趋向。无论媒介的技术手腕如何进步和兴旺，其目的都是为了促进信息内容更快、更好地传播进来。传播的最高层次一直是为了传达一种思想或人文的影响力，愈加表现肉体层面的关心。广告也不能逃避这一点。一个高度注重人的肉体价值的广告才是广告传播的较高境地，才干取得更高意义上的佳誉度，取得更大水平上的营销胜利。

3、根据实践传播效果。在报纸、电视、播送等媒体上同质化产品广告漫山遍野，竞争白热化，消费者对此的理性选择和判别度在降低，而情感诉求的压服力却在升温而且势头强劲。人性化主题已越来越遭到消费者的欢送，如纳爱斯集团推出的雕牌系列广告，走的就是人性化道路，《笑容篇》讲述了父母离异的儿童如何与后母之间经过雕牌牙膏得到了沟通，消弭了隔膜，表现了细腻的人与人之间的温情；《懂事篇》则经过小孩子帮母亲洗衣服，只用一点点洗衣粉就能洗很多的衣物，不只彰显雕牌产品的物美价廉，而且用母女情深深感动了普通老百姓的内心，大获胜利。

详细到广告作品的运用上，人性化创意则具有相当大的弹性和盘旋空间，这均源于“人性化”较为丰厚的内涵，小可至对人个体的照顾，细致到平凡生活中点滴小事，大可至对全人类生存开展情况的终极关心。广告人性化创意在详细表现上可分为三个层次：

第一层空间是人性化表述的最根本层次，指广告中的产品或效劳要具有抵消费者无微不至的人文关心的特性和功用。如一些电脑厂家在广告中曾经开端特别强调本人的产品是如何从键盘、音箱、机箱等细处动手，想用户所想而做出的设计，使消费者沐浴在一种周到的关心中，找不到不买的理由。从产品自身性能和效劳对用户的贴心水平动身，固然角度小些，但能够以小见大，折射出关心的细致和力度。

第二层空间是指广告主题或内容要与人的深层情感相关联，富有人情味。广告能体味普通人生活的压力和心灵的疲惫，并有照顾社会生活方方面面的人情故事，试图拨动人性中最单薄的心弦。如南方黑芝麻糊的电视广告：在中国悠远的南方大街中，传来阵阵木屐声、小贩的叫卖声，一个小男孩从厚重的木门里探出头来，经不住黑芝麻糊浓：“一缕浓香，一缕暖和，南方黑芝麻糊”。整个广告具有深情的怀旧情调，使消费者遗忘了现时世俗的烦忧，充溢了对儿时美妙阅历的回想，使每日为生计奔走的人们感遭到一份久违的打动和温馨。

第三层空间，是指广告作品所阐释的是终极人文关心的主题，强调对战争与开展等大的世界性主题的关注。这品种型广告立意很高，主题很大，因此制造本钱和创意难度较前两层空间更甚。在制造手法上已根本跳出普通产品广告的形式，每次表述一个大的世界性主题，而其可能与产品自身毫无关联，消费者感遭到的只是一种观念、情感的活动，广告最多在结尾处打出产品的品牌而已，整个广告十分大气，表现的是一个品牌的气度和襟怀。

（二）服从于品牌形象塑造的广告创意文化性趋向

广告是重要的文化现象。广告除了具有商业性外，其内涵表现了广告主以及广告制造者对生活的了解以及价值观念。例如，钻石手表广告说：“出手非凡钻石表。”这里表现的是一种高雅感；而上海牌手表广告说：“把握时间，走向将来。”这里表现的是一种对时间的珍惜以及节拍感；“飞亚达”手表的“一旦具有，别无所求。”给人以名贵、高雅之感。虽然这三种广告表现了不同的价值观与诉求方式，但是它们都表达了本人的追求与观念。由此能够看出，广告在为商品或效劳停止宣传的同时，盲目或不盲目地输出某种文化认识，改动着人们的思想和价值观念，引导着人们的行为和生活方式，在刺激着人们物质需求的同时也刺激着人们的肉体需求。

杰出的广告创意，必需能对商品的文化内涵停止深层次地开发，从文化内涵的边沿效应中寻觅创意切入点，使消费者得到最大的购物满足。广告创意中文化特性的根本范畴主要表如今以下几个方面：

1、树立以人为本的价值理念。商品只要满足人的某方面的需求才有价值，广告创意能够从低层次的物质需求动手，暗示或寓意高层次的消费，让消费者从单纯的物质产品演绎成为有文化内涵的肉体寄予。安徽古井贡酒，提出了“下棋做棋圣，喝酒古井贡”的广告口号，把商品定位在较高的文化品位上。

2、应用民族文化为背景。不同的民族文化由于长期积聚沉淀，构成了恒久不变的共同的道德行为原则，广告创意应充沛应用这种文化背景，把握某一阶段社会情感的流向，从而提炼出能成为广阔消费者知音的广告创意。人们熟习的“南方黑芝麻糊广告”，以中国传统的沿街叫卖的点心小摊为其代表形象，用回想的办法把人带到芝麻糊香甜可口之中，特别是芝麻糊卖主给小孩添半勺芝麻糊的画面，进一步加强了情感诉求，更深深反映了中华民族文化中“尊老爱幼”的内涵。

3、创立商品的社会导向价值。价值观不只是肉体追求的反响，同时也是一种社会导向，它应该鼓舞人们发奋向上，追求更为美妙的将来，促进社会的安康开展。如美国“万宝路”香烟广告的西部牛仔形象让人们充沛领略男子汉开辟进取的风采，处处觉得到力的骚动，创建了共同的“万宝路”肉体。

广告创意中文化特性的表现方式主要有以下两种：（1）广告创意呈现与文学艺术相分离起来的趋向。中华民族五千年的文化，儒家文化两千年的熏陶，构成了中国共同的文化，共同的文学传统。广告创意应用这源远流长的文化，产生了很多与文学艺术交融富有民族文化特征的作品，使我国的广告创作展现独具一格的艺术内涵。在名人辈出的浙江古城绍兴，构成了颇具影响的鲁迅系列、勾践系列、大禹系列、西施系列等。在鲁迅系列的广告创意上，突出了鲁迅笔下的黑毡帽、乌蓬船、八字桥等山阴特征，富有浓郁而共同的文化含量。最值钱的当数“咸亨”招牌，借着鲁迅先生那支神奇的笔，“咸亨”酒店曾经蜚声海内外。（2）广告创意表现传统文化影响的痕迹。中国长久、丰厚、绚烂的传统文化精华不断是广告创意取之不尽，用之不竭的源泉。现代广告遭到中国哲学观念以及传统思想形式的影响，表现出传统文化影响的痕迹，主要表现方式有：突出爱心，突出家庭温馨，突出喜庆团聚，突出民间风俗。

（三）公益广告——塑造品牌形象的广告创意主战趋向

在效劳广告、产品广告、形象广告和公益广告四种广告中，公益广告是塑造品牌形象效应最共同的一种。公益广告以宣传社会人文肉体，树立文化观念，推行科学生活方式为主题，这种公益视角和公益化的诉求点，与企业要在群众心中树立报答社会，关怀群众的形象相吻合。九十年代初孔府家酒出资十万元与CCTV协作制造了十条公益广告，继而，海尔集团耗资上百万元制造24集以海尔兄弟为主角的公益广告片，还有像联想、北京雪莲绒等许多企业也越来越关注公益广告，纷繁效仿，步入后尘。企业正是经过公益广告表达他们对社会的真诚，一方面能够效劳于社会，一方面能够提升企业在消费者心目中的形象，从而使消费者把对企业的信任转为对企业产品的信任，成为企业品牌的忠实消费者。

公益广告塑造品牌形象的主要趋向：

1、关注社会热点，借“势”标明社会态度。这类广告制造出来大多是意见广告，即企业、集团、其它机构针对各种社会热点现象，论述企业的态度，它是企业形象广告的延伸，这类广告较具代表性的有美国企业针对9.11恐惧事情在《纽约时报》上的公益广告：“我们愿与全美人民一同——”，表现出一种极大的愤恨及激烈的民族气概。

2、依据当时的社会公益主题，发掘社会关怀的公益主题。这是具有公益广告形态的商业运作，带有小题大作之意。有些主题是几代人以至几十代人都关怀的，是永久的，如爱情、亲情、助残、扶贫等。只需企业精心筹划，就可得到公众的感情共鸣。例如农夫山泉就针对希望工程这一主题打出了广告语“买一瓶农夫山泉，你就为失学儿童捐了一分钱”。

3、针对社会上的不良现象，标明企业态度，倡导良好的社会观念。如北京捷先广告公司创作的电视公益广告片《将爱心传送下去》，就是针对社会上的婆媳难处的现象制造的，广告片以一个极端平凡的故事彰扬了敬老爱幼的传统美德。

4、企业自行开发公益形象，停止广告宣传。如海尔开发的海尔小兄弟公益形象，并摄制成24集动画片停止宣传，既表现了海尔集团关怀社会的公益形象，又表现出海尔的文化与理念。

5、以公益性的广告语，朔造企业品牌形象。这是一种公益形态的商业广告，是公益广告与商业广告的全新分离。不同的是，这类广告形态是经过公益性的广告内容来塑造出企业关注公益、关怀百姓的形象，同时又是在宣传企业的文化理念，表现出企业的人文关心肉体，在塑造企业品牌形象的根底上，表现或折射出企业的公益心，是一种更高境地的公益广告。例如：春兰集团发布在地铁车厢里的洗衣机广告：“别让您的包占领一台洗衣机的宽度”，正是将产品诉求点与地铁的拥堵环境分离起来，一则向人们形象地展现了春兰新款洗衣机对空间的最低占有请求，一则是向拥堵的车厢内的人们提出好心的奉劝，收到一箭双雕的效果。

（四）户外广告大开展——塑造品牌形象的媒体运用创意趋向

在中国，户外广告已跃居为第二大媒体。中国户外广告额已到达110亿元，仅次于电视媒体，占中国广告总投放份额的25%。中国城市化的飞速开展和城市交通枢纽的扩张，户外效果倍增，使户外广告得到了更多人士的认可。

1、户外广告有以下的优势：

（1）传播抵达率高。无论单立柱、霓虹灯、墙体等类型的单一媒体，还是候车亭、车身、地铁、机场和火车站等类型的网络化媒体，户外广告的不可替代作用就在于常常能接触到其他媒体无法抵达的受众。另外，户外媒体是耐久地、全天候地发布，每天24小时，每周7天伫立，传播时间最充沛。随着科技的进步，户外媒体可调用的创意手腕也越来越丰厚，如三维物体、动感、音效和高科技等等，构成平面感官刺激，再加上精巧的电脑喷绘、照明等技术停止制造，使得广告价值进步，对受众的吸收力也显著加强。
（2）传播本钱低。目前，户外广告的千人本钱，与其他媒体相比具有不可抗拒的吸收力。据调查，户外广告的均匀千人本钱仅相当于电视，报纸等其他媒体的1/10～1/30，在市场竞争日趋剧烈，公司迫于削减本钱压力的理想中，宏大的本钱优势成为户外广告倍受喜爱的主要缘由之一。

（3）顺应了人们生活方式的变化。随着人们休闲活动的日益增加，现代都市人越来越喜欢旅游和运动等户外活动，人们参与社交活动增加的趋向对户外媒体广告有利。人们生活方式的变化对户外广告的传播愈加有利。

2、户外广告塑造品牌形象时运用了以下新颖的传播媒体运用技巧：

（1）巧作示范的真人实物SHOW。车站棚广告是种相对较新的户外广告方式，受众触及一切户外活动的人：各种巴士乘客、小车乘客、各种机动车和非机动车的骑乘者，步行者及其别人等。发布在比利时布鲁塞尔的车站棚广告颇有新意：“洗手间”在众目睽睽之下，清洁先生正现身说法，用手指着抽水马桶，对着受众示范和承诺“清洁先生擦污垢，一擦就洁净”。平面中的清洁先生既是品牌称号，又是品牌形象代言人。白昼，蓝色坐盖的抽水马桶一干二净，绿色背景上的清洁先生自得洋洋。到了晚上，黄色灯光下的清洁先生格外引人注目，卫生间显得清洁俗气。这种真人实物SHOW的品牌文化传播能吸收受众，时时影响广告受众。

（2）量体裁衣情形融合的传播互动。户外广告也要学会借“势”，借“时”，即依据当时发作的事情和当地的地点、时节等来肯定广告战略。耐克在施行品牌攻心战略中，量体裁衣，曾在法国网球公开赛期间，应用巴黎的地铁站，以户外广告制造了惊动一时的品牌还击战事情。耐克的一位竞争对手姗姗来迟，买断在体育馆内运用广告的权益。耐克先发制人，果断买下在公开赛期间近3000辆公共汽车的车身广告位，掩盖全巴黎。之后，耐克又买断巴黎地铁靠近体育馆各站的一切户外广告牌位，将地铁站变成耐克品牌展现世界各地著名球星的招贴陈列馆，成为世界广告史上量体裁衣运用户外广告胜利停止品牌还击战的经模范例。

（3）小众媒体触类旁通的传播效应。小众媒体的呈现能够说是广告创意开展的结果。小众媒体的优势就在于能到达群众媒体抵达不到的中央，打“错位战”。例如，自动电梯参加能配以很好的创意将会收到意想不到的效果。扶梯的把手不只可作户外媒体，电动扶梯的阶梯也已成为群众熟习的媒体。在法兰克福的有关关爱儿童公益广告里，儿童的影像与文案就呈现在百货公司电动扶梯的阶沿上，随着电梯的开动，一个个儿童的鲜活形象和广告文案就不时呈现在乘客的视觉中，“孩子们不会这样就消逝，趁早多陪伴他们一点儿，就不会‘太迟了’（结语：多陪孩子一点）”。

（4）出奇制胜的现场传播妙招。广告创意重在新，贵在奇。户外广告糅合了印刷广告和电子广告的专长，更能有效地停止广告创意，出“奇”制胜。会说话的广告牌位于苏黎世购物中心的停车场，画面中间有一只猫，文案点明品牌利益点和承诺，“红牛恢复你的身心生机”。每当人们经过时，这只猫会发出狮子般的吼声。伦敦街头的户外广告悍然搬出镜子，爱美女性常驻足顾影自盼，饱满的女性在镜子里看到本人变

苗条了正自鸣自得，旁边的女伴却看出玄机，镜子下面写着：将来形体公司（减肥业务）。伦敦结合航空公司希思罗机场新厅启用时，建造了一块特制招贴广告牌，四只宏大的淋浴喷头在其上方放射出热火朝天的水丝，泛光灯将涓涓细流照亮无遗。文案通知受众“结合航空公司新喷气机”。英语JETS意为喷气机或喷水，一语双关点明新候机厅以人为本设置了淋浴间。

关键词：汉理咨询 营销策划公司 品牌形象