营销策划——中小企业应如何实施品牌战略

不管怎么说,在死亡边缘挣扎的中国中小型企业,大品牌梦想和大生意渴望还是有的。但有趣的是,一直解决不了一个矛盾,即短期与长期的矛盾。这些企业既想成为大品牌,又不想在品牌方面投入,总用“投机”的方法来求生。这可能与中国传统的“小农”意识有关,也就是做企业的思路和方法不对。

营销策划——中小企业应如何实施品牌战略


那么,中国中小型企业到底应该怎么做?怎么实施品牌战略?又如何建立使企业长期发展的优势?这里汉理咨询建议做好两件事情:一是转变观念,二是掌握规则。转变观念是指那些企业必须从某些商业神话中走出来,用正常的思维和系统的观点来看问题;掌握规则指的是要掌握品牌发展的潜在规律。

如何掌握品牌创建规则?   

麻雀随小五脏具全。这句话再适合不过中小企业了。企业虽小,该做的事情要做,该建立的职能也要建立。说得再正规点,中小企业要实施品牌战略时,必须遵循品牌经营的游戏规则,从战略的规划到实施必须有良好的监督与管理机制。当然,这并不是误导大家像大企业或跨国公司那样运作,而提倡的是,不管做什么必须有个尺度,不能走入任何极端。有些中小企业的老板可能认为,小企业不需要战略。但汉理咨询不同意这个观点。小企业当然没有必要邀请麦肯锡、罗兰贝格做战略规划,但企业老板必须有个“头绪”,也就是说,企业应往哪个方向发展、整合哪部分资源、营造什么样的优势、以什么样的方法来支撑企业持续赚钱等等。如果老板们连这些问题都不考虑,那中小企业确实无可救药了。

实施品牌战略方面汉理咨询提倡的一种方法是均衡原则。就像中国古代的八卦图那样,讲究阴阳均衡。既不能阴盛阳衰,也不能阳盛阴衰。下面推荐五种具体原则:     

1、品牌规划与品牌传播要均衡

纵观中国企业发展史,不少企业都是“打广告打出来的。只不过,当时的市场环境不透明。但是,现在不一样了,随着人们生活水平和消费意识的提高,消费者判断能力也空前提升,光靠打广告肯定无法生存下去了。再说,不管什么时代,我们都不能提倡这种做法。因此,一定要做到品牌规划和品牌传播行为的均衡性和匹配性。

品牌规划实际上是品牌战略的制定部分,一定要实事求是,充分考虑市场需求、竞争强度和自身资源来制定;品牌传播则是品牌战略的实施部分,要与规划保持一致,所有行为都要围绕品牌规划来展开。  

2、动机利益和差别利益要均衡

动机利益指的是消费者从你产品(或服务)上所获得的根本利益。如产品(或服务)质量、功能、技术含量等。差别利益则是消费者从你产品(或服务)上所获得的有别于其它品牌的特殊利益。从品牌战略的角度看,这两种利益也要均衡。就是说,你不能光有动机利益,没有差别利益;也不能光有差别利益,没有动机利益。举两个极端例子:我们日常所消费的米、面、酱油、醋等虽然有了一些品牌,却一直强调动机利益,忽略了差别利益;而每年中秋节各厂家所推出的月饼却是另一个极端,只注重差别利益,而严重忽视了动机利益。

在实战中,如果你产品动机利益过大于差别利益,你就缺乏比较优势;如果你产品差别利益过大于动机利益,则缺乏基本优势。因为,动机利益一般是你产品立足于这个市场的根本保证,差别利益则是你产品的独特卖点。所以这两个利益的均衡性是一个品牌健康发展的基础。    

3、理性诉求和感性诉求要均衡 

在品牌传播活动中,很多企业往往误入“宣传产品性能”的死胡同中,最后品牌失去消费者心目中的位置,只是成为消费者物质生活上的必须品,在其情感生活中基本没有地位。当同等性能的其它品牌产品出现时,非常容易被消费者抛弃。

目前很多药物品牌就是典型的例子。假如你和消费者沟通时,只注重消炎利胆的功能,而并没有别的沟通方式,就会导致另一个厂家推出同样性能的药物时消费者就会更换品牌。但是,你和消费者沟通的时候,既强调这个药物的消炎利胆之功效,也提倡一种健康生活的主张以及鲜明的性格,消费者也许就不会那么轻易的转换品牌了。为了证明这一点,再举个经典汽车案例。假如你是个富翁,很喜欢驾驶汽车,并喜欢刺激,岁数虽大,却有着一定的童真性格。那么你买车并选择奔驰和宝马时,我敢肯定你会选择宝马。因为,虽然同档次的奔驰和宝马在性能上没有太大区别,但奔驰所提倡的感性诉求不适合你。

所以,汉理咨询建议,不管你是做什么的,一定要在你品牌传播上注重理性和感性诉求的均衡性,不要走任何极端。  

4、可变因素和不变因素要均衡

这也是企业经常犯的错误。而且很多企业分不清自己品牌的可变因素是什么,不变因素又是什么。从此,一个好端端的品牌就会误入歧途。

那么,什么是品牌的可变因素和不变因素?一般是品牌传播层面的东西,我们把它定义为品牌的可变因素,如新产品开发、功能升级、卖点更新、代言人更换等;而品牌的不变因素则是战略层面的东西,即品牌定位、品牌诉求、品牌性格、LOGO等。这方面的案例实在是太多了。诸如,百事可乐产品包装不断更换,形象代言人也不断更换,但其“新生代选择”的定位始终没变;柯达几乎每两个月推出新产品或新包装,但其黄色的基调始终没变,“精彩、纯真”的诉求也始终没变;麦当劳在全球不断推出适合当地人口味的新产品,但其“快乐”的诉求始终没变等等。在品牌经营活动中,品牌的可变因素和不变因素一定要均衡。这是一个品牌健康发展的最好捷径。

中国不少企业都很注重视觉形象,从而搞出一套漂亮的VI手册。但是,产品几年不变,甚至几十年不变;连广告片都几年不变。消费者又不是傻子,其实我们也不是傻子,仔细琢磨就会明白,光有漂亮的视觉形象,没有产品和传播策略上的创新,是没有用的。可能有些人会提问:你说产品要更新,但可口可乐的配方怎么几十年不变呢?是的,可口可乐的配方确实没变。因为,它的配方是它经典的象征,所以不能变。但它的包装却年年在变,且在不同的国家变化的方法也不同。

掌握品牌因素的变与不变时,还要注意以下尺度,即品牌的细分市场特征、时代感和差异性。因为,这三点基本决定了一个品牌的持续生存能力。  

5、品牌目标和企业资源要均衡

在中国,喊出“打造第一”的企业比比皆是,而喊“我是唯一”的企业却屈指可数。比如,早期的海尔喊出“中国家电第一品牌”,现在的伊利喊出“打造中国乳业第一品牌”等。然而,在一个细分市场上成为唯一的品牌几乎没有,近些年虽然有些企业开始探索,但不突出,也不成熟。

我们看一下中国各行各业的集中度,难道中国企业的唯一出路是要做“第一”吗?中国大多数行业基本处于无序竞争状态,行业集中度极低。这就说明,中小企业占多数。试想一下,那么多的企业都走“第一”的路子会怎样呢?不用多说,当年的VCD大战就会说明一切。

因此,汉理咨询建议,尤其建议中小企业,一定要合理确定你的品牌发展目标,不要总是眼高手低。一般的原则是,你有什么样的资源,就做什么样的事情,且确定什么样的目标。但有人会问,我这个企业什么资源优势都没有,但我就是想把企业做大,怎么办?先讲个小故事,然后再回答这个问题。

有一天,天使降临人间,遇到两位濒临饿死的兄弟。天使出于慈悲之心,给这兄弟俩以两件东西:一条大鱼和一张渔网。兄弟俩虽然嫌少,但毕竟是救命之恩,表示感谢。接下来,兄弟俩就琢磨,怎么分配天使恩赐的这份礼物。假如一个要鱼,一个要渔网,可能出现的后果是:一个吃完鱼,没有钓鱼的工具,最终也会饿死;另一个带着渔网去找鱼,但短时间找不到鱼也会饿死。怎么办?兄弟俩想出一个合作的办法:先两个人分着吃鱼,然后一起去钓鱼。

这个故事说明什么呢?说明一个企业在资源相当有限的时候,一定要懂得怎样能更加有效地利用资源。也就是说,你企业的资源不足以单打独斗的时候,就要懂得和别人联合,探索出“1+1>2”的模式。

所以,中国企业,尤其中小型企业要制定品牌目标时,一定要制定一套你可能实现的目标,不能像在商业神话中所提的那样“小马拉大车”。并且,在你企业资源难以建立竞争优势的时候就要和别人联盟。这就是对刚才那个问题的回答。