目标市场的选择标准

(一)有一定的范围和开展潜力。

北京汉理咨询营销策划公司认为企业进入某一市场是希冀可以有利可图,假如市场范围狭小或者趋于萎缩状态,企业进入后难以取得开展,此时,应审慎思索,不宜随便进入。当然,企业也不宜以市场吸收力作为独一取舍,特别是应力图防止'多数错误',即与竞争企业遵照同一思想逻辑,将范围最大、吸收力最大的市场作为目的市场。大家共同抢夺同一个顾客群的结果是,形成过度竞争和社会资源的无故糜费,同时使消费者的一些本应得到满足的需求遭受冷落和无视。如今国内很多企业动辄将城市特别是大中城市作为其首选市场,而对小城镇和乡村市场嗤之以鼻,很可能就步入误区,假如转换一下思想角度,一些目前运营尚不理想的企业说不定会呈现'柳暗花明'的场面。

(二)细分市场构造的吸收力。

细分市场可能具备理想的范围和开展特征,但是从赢利的观念来看,它一定有吸收力。波特以为有五种力气决议整个市场或其中任何一个细分市场的长期的内在吸收力。这五个群体是:同行业竞争者、潜在的新参与的竞争者、替代产品、购置者和供给商。他们具有如下五种要挟性:

1.细分市场内剧烈竞争的要挟:

假如某个细分市场曾经有了众多的、强大的或者竞争认识激烈的竞争者,那么该细分市场就会失去吸收力。假如呈现该细分市场处于稳定或者衰退,消费才能不时大幅度扩展,固定本钱过高,撤出市场的壁垒过高,竞争者投资很大,那么状况就会更糟。这些状况常常会招致价钱战、广告抢夺战,新产品推出,并使公司要参与竞争就必需付出昂扬的代价。

2.新竞争者的要挟:

假如某个细分市场可能吸收会增加新的消费才能和大量资源并抢夺市场份额的新的竞争者,那么该细分市场就会没有吸收力。问题的关键是新的竞争者能否随便地进人这个细分市场。假如新的竞争者进人这个细分市场时遇到森严的壁垒,并且遭遭到细分市场内原来的公司的激烈报仇,他们便很难进入。维护细分市场的壁垒越低,原来占领细分市场的公司的报仇心理越弱,这个细分市场就越缺乏吸收力。某个细分市场的吸收力随其进退难易的水平而有所区别。依据行业利润的观念,最有吸收力的细分市场应该是进入的壁垒高、退出的壁垒低。在这样的细分市场里,新的公司很难打入,但运营不善的公司能够安然撤离。假如细分市场进入和退出的壁垒都高,那里的利润潜量就大,但也常常随同较大的风险,由于运营不善的公司难以撤离,必需坚持到底。假如细分市场进入和退出的壁垒都较低,公司便能够进退自若,但是取得的报酬固然稳定,但不高。最坏的状况是进入细分市场的壁垒较低,而退出的壁垒却很高。于是在经济良好时,大家蜂拥而入,但在经济萧条时,却很难退出。其结果是大家都消费才能过剩,收入降落。

3.替代产品的要挟:

假如某个细分市场存在着替代产品或者有潜在替代产品,那么该细分市场就失去吸收力。替代产品会限制细分市场内价钱和利润的增长。公司应亲密留意替代产品的价钱趋向。假如在这些替代产操行业中技术有所开展,或者竞争日趋剧烈,这个细分市场的价钱和利润就可能会降落。

4.购置者讨价讨价才能增强的要挟:

假如某个细分市场中购置者的讨价讨价才能很强或正在增强,该细分市场就没有吸收力。购置者便会设法压低价钱,对产质量量和效劳提出更高的请求,并且使竞争者相互斗争,一切这些都会使销售商的利润遭到损失。假如购置者比拟集中或者有组织,或者该产品在购置者的本钱中占较大比重,或者产品无法实行差异化,或者顾客的转换本钱较低,或者由于购置者的利益较低而对价钱敏感,或者顾客可以向后实行结合,购置者的讨价讨价才能就会增强。销售商为了维护本人,可选择议价才能最弱或者转换销售商才能最弱的购置者。较好的防卫办法是提供顾客无法回绝的优质产品供给市场。

5.供给商讨价讨价才能增强的要挟:

假如公司的供给商--原资料和设备供给商、公用事业、银行、公会等等,可以提价或者降低产品和效劳的质量,或减少供给数量,那么该公司所在的细分市场就会没有吸收力。假如供给商集中或有组织,或者替代产品少,或者供给的产品是重要的投入要素,或转换本钱高,或者供给商能够向前实行结合,那么供给商的讨价讨价才能就会较强大。因而,与供给商树立良好关系和开辟多种供给渠道才是防御上策。

(三)契合企业目的和才能。

某些细分市场固然有较大吸收力,但不能推进企业完成开展目的,以至分散企业的精神,使之无法完成其主要目的,这样的市场应思索放弃。另一方面,还应思索企业的资源条件能否合适在某一细分市场运营。只要选择那些企业有条件进入、能充沛发挥其资源优势的市场作为目的市场,企业才会立于不败之地。

现代市场经济条件下,制造商品牌和经销商品牌之间经常展开剧烈的竞争,也就是所谓品牌战。普通来说,制造商品牌和经销商品牌之间的竞争,实质上是制造商与经销商之间实力的比赛。在制造商具有良好的市场名誉,具有较大市场份额的条件下,应多运用制造商品牌,无力运营本人品牌的经销商只能承受制造商品牌。相反,当经销商品牌在某一市场范畴中具有良好的品牌信誉及庞大的、完善的销售体系时,应用经销商品牌也是有利的。因而停止品牌运用者决策时,要分离详细状况,充沛思索制造商与经销商的实力比照,以求客观地作出决策。 

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