品牌化战略的成功案例

2005年,中央电视台开端施行“品牌化战略”,当年全台收视份额强劲上升到34.14%,比2004年进步了4.4个百分点。

2006年,中央电视台继续深化品牌化战略,在两个方面采取了强有力的措施。

北京汉理咨询营销策划公司一方面,在频道建立与节目创作上,经过“两个指标”(收视指标与创收指标)来促进频道品牌与节目品牌的提升,完成专业频道品牌化。

另一方面,在管理上全面推进各项变革、机制创新和技术进步,树立科学、标准、高效、务实的电视运转和管理形式,继续推进节目中心制向频道制转变,栏目末位淘汰、制片人竞争上岗、掌管人持证上岗等措施继续深化,为品牌化开展提供机制、人才等各方面的保证。

突出频道与节目特征推进专业频道的品牌化开展

为全面完成用两到三年时间由频道专业化向专业频道品牌化的转变,中央电视台加快了节目创新的步伐,各个节目中心、各个频道和栏目都紧紧盘绕“品牌化战略”,以培育和稳固品牌化频道和栏目为目的,调整和改动频道构造,推出了一批新的节目样态。

2006上半年,综合频道把优化编排机制、提供资金保证、创办新栏目、调整节目定位等作为本身品牌维护的重要手腕,使综合频道的资源优势充沛发挥效益,稳固和强化了“综合·精品”频道的品牌形象。

经济频道不时调整频道战略,构成了一批集群式品牌节目,并催生了以板块式节目带和按季编排的内涵式微调改版的创新。

综艺、电视剧、戏曲频道强化品牌特性。上半年,三个频道强化栏目建立,对频道、栏目的内容与方式停止动态整合,优化频道格局,彰显频道特征,使频道专业化水平、品牌化建立更进一步,影响力、竞争力更为加强。

2月28日,中文国际频道改版推出《华人世界》等各具特征的新栏目,较好地表现了“面向华人、荟萃精品”的频道目标,进一步提升了频道品牌形象,对中文国际频道在海外落地起到了积极的推进作用。

体育频道在都灵冬奥会、世界杯等国际顶级赛事独家报道中,采取新的报道运作形式,让中国亿万观众与世界体育同行,进一步凸显了中央电视台体育赛事报道的专业性、权威性。

科教、社会与法频道注重编排创新,采用大版块与常规栏目、新节目与整合节目相分离的编排方式,在黄金时间保存《走近科学》、《百家讲坛》、《探究发现》、《中国法治报道》等主干栏目,稳定频道原有收视群体。在非黄金时间突出信息量大、冲击力、可视性和互动性强的自采节目,拉动午间时段的收视高点,为频道整体收视份额的提升做出了奉献。

少儿频道于3月20日起施行开播两年后的第一次改版,重点调整黄昏及黄金时段节目,加大国产动画片和少儿情形剧的播出量。

新闻频道推出多档全新栏目。6月5日起,新闻频道推出早间综合性资讯节目《朝闻天下》和晚间直播综合新闻节目《360°》,调整《社会记载》、《新闻社区》等栏目播出时间,放大优势栏目的优势效应。改版施行以来,节目质量明显进步,发现式报道成倍增加,社会影响不时扩展。

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末位淘汰制度:确保央视节目的高水准

2006年初,仔细的观众发现《军事天地》、《选择》、《每日一歌》等一些栏目在央视荧屏消逝了。事实上,这些栏目的消逝,并非无缘无故,而是被末位淘汰了。

为了加强市场竞争才能,最大限度地满足观众日益进步的观赏品位,央视从2002年开端推行电视栏目的末位淘汰制。2003年,央视《12演播室》、《商界名家》、《影视聚焦》、《中国市场信息》、《商桥》、《音乐厅》、《银幕采风》等18个栏目被末位淘汰;2004年,《戏曲人生》、《五日谈》、《新闻早八点》、《财经报道》、《星火科技》、《记忆》等13个栏目被末位淘汰;2005年,《让世界理解你》、《体育英语》、《文体视窗》、《军事天地》、《选择》、《每日一歌》等9个栏目被末位淘汰。2006年,《今天》、《央视论坛》、《音画时髦》等栏目被淘汰出局。

一无所获,品牌价值超越600亿

中央电视台品牌化战略的层层推进,获得了十分显著的成果。

2006年上半年,中央指导同志对中央电视台工作的指示或指示到达70屡次。

胡锦涛同志高度评价2006年中央电视台春节联欢晚会的胜利举行:“今年春节联欢晚会大家的反响都不错,我在延安从头看到尾。春节晚会就应该这样办,每年都有进步。你们克制了许多艰难,接受了很大压力,向大家表示问候,你们辛劳了!中央电视台今年的工作完成得很好,向大家问好。”

李长春同志充沛肯定中央电视台“两会”报道:“中央电视台及中央各重要媒体“两会”报道很胜利,“三贴近”的特征鲜明,遭到各方好评。”

随着“频道品牌化”战略的推进,中央电视台各频道特征鲜明,定位精确,2006年上半年全台收视份额强劲上升,均匀收视份额到达36.07%。《新闻联播》、《天气预告》、《焦点访谈》这一CCTV-1黄金时段的品牌节目群,2006年收视继续上涨,《新闻联播》以创新博得了打破,收视率同比增长8%%,《焦点访谈》更上一层楼,收视率同比增长19%,《天气预告》上半年收视率同比增长12.7%。

在2005年初次进入世界品牌500强(位列第341位)的根底上,2006年,中央电视台再度入选世界品牌500强,排名跃至299位,比去年提升了42位。2006年,中央电视台还被评为“中国500最具价值品牌”,名列第四(前三位是海尔、联想、中国挪动),品牌价值超越600亿元,表现了中央电视台日益加强的国际影响力和竞争力,在国际范围内考证了施行品牌化战略的效果。

由于中央电视台的品牌影响力加强,相应地拉动了广告收入的上升。2006年上半年,中央电视台广告总收入比去年同期增长37307万元。2006年“世界杯”广告营销,新客户投放量占了三分之一,国际品牌投放量占了四分之一。在传统广告旺季的七、八、九月份,中央电视台招标段广告依然供不应求,除传统客户外,四川旅游局、梦娜袜业、《英语周报》等新客户纷繁前来,抢占这一优质高效的传播与沟通平台。

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中央电视台胜利承办第四届“广博会”

2006年8月22日至26日,中国国际播送影视博览会(简称“广博会”)在北京举行。广博会由国度播送电影电视总局主办、中央电视台承办,从2003年开端,每年一届,今年是第四届。

广博会秉承“国度程度,国际盛会”的准绳,融展览、展映、买卖、论坛、评奖等功用为一体,广博会目前已被列入《国度“十一五”时期文化开展规划纲要》重点支持的文化展会,是国度级、国际性播送影视盛会。

作为目前亚洲地域最大的播送影视节目、技术和设备买卖平台,本届广博会以“影视佳作云集,数字技术尽览,电视台长纵论,奥运广电舞台”为主题,由第四届中国国际影视节目展、第十五届北京国际播送电影电视设备展、首届全国电视台台长论坛、2006体育电视国际论坛、广博会科技开展论坛、中国电影主题日等活动组成。本届博览会范围绝后,展览面积超越7万平方米,参展厂商千余家。

品牌化战略定义 

品牌是对出卖的产品规则的商业称号,又称“牌子”,它包含品牌称号、品牌标志、注册商标等。运营者树立本人的商品品牌,能够使本人的产品便于运营管理,有利于树立稳定的顾客群,有助于产品的市场细分和定位。同时,注册商标受法律维护,具有排它性,有助于应用品牌强化产品形象,增加竞争才能,促进销售,增加利润。农业品牌化战略 农业品牌化是一个系统工程,政府在其不同环节、不同层次以及开展的不同阶段,以合理的方式承当应当的角色、表现应有的职能,运用政府有形、无形资源,包括公信力,组织相关社会资源,管理、支持和推进农业品牌化,并在农业品牌化的运作过程中完成一些重要的经济、社会目的。市场经济发育成熟国度在这方面有很好的经历为我们自创。

1 构建目的明白的农业品牌化开展战略

在经济兴旺国度,政府将农业品牌化战略作为国度农业以及经济开展战略的一局部。法国“原产地命名控制”(AOC)体系的运作,就是以具传统文化、中央特征的优势产业及产品为根底,把农业规范化建立与农产品名牌战略相分离,塑造了葡萄酒的“民族精品”、“国度品牌”,把握了相关国际贸易的绝对竞争力。同时,施行“原产地命名控制”制度成为合理开发地域农业自然资源、促进地域消费开展的手腕,特别是使一些关于常规农业来说天文、气候条件不好的区域,找到发挥共同优势的时机。正是有了奶酪的原产地命名控制,法国的山区才坚持住了一个农户消费网络,特别是在消费Reblochon奶酪的阿尔卑斯山地域;正是有了葡萄酒的原产地命名控制,才使波尔多地域集中了近万家葡萄种植园农户。在一个战略性的目的及运作下,“原产地命名控制”制度在法国发明的,远不只仅是可观的外汇收入。

2 制定具有引领性的农业品牌化支持政策及法令

在战略目的肯定后,政府依据经济、社会、科技的开展,及时出台具有政策指导性的法令,支持农业品牌化战略目的的完成。譬如法国在不同时期修订的《农业指导法》,就依据社会公众、国际市场对农产质量量的请求,提出农业开展的政策指导,进而落实为施行行动。在1999年的《农业指导法》中,政府提出成立一个推进生态农业开展的公益性机构,“法国生态农业开展培训署”(Agence Bio)于2001年11月应运而生,特地担任生态农业的消费、培训和开展等事务,包括“生态农业产品”(Agriculture Biologique—AB)认证监控体系的建立;同时还把对生态农业的补贴归入了“农业环境措施”的框架中加以施行,为生态农业品牌打下坚实牢靠的根底。

日本在1999年会经过了《粮食、农业、乡村根本法》,提出有关进步食品平安性、确保食品质量、注重消费者需求的条款。农产质量量平安方面的立法包括食品卫生、农产质量量、投入品(农药、兽药、饲料添加剂等)、动物防疫、植物维护等5个方面。为了详细落实根本法,日本国会还经过了“流通三法”,即《特定农产品加工运营改善暂时措施法局部修正的法律》、《批发市场法以及食品流通构造改善促进法局部条款修正的法律》和《关于农林物资规格化及其质量正确标志局部修正的法律》(简称修正JAS法)。

同时,各国还经过对产品技术内涵的学问产权(专利、种类权等)维护,增强对农产品品牌的维护力度。2003年7月8日起正式施行的日本《种苗修正法》扩展了种类侵权的处分范围,不只要对繁衍和销售受维护种苗的团体或个人停止处分,而且还把购置和栽培受维护种苗、销售和进出口其收获物的企业或个人列为了处分对象。

3 树立国际化的农产品品牌规范及认证体系

农业品牌化前行及获得效果的国度,都有健全的农业质量量认证、评价规范体系,包括质量规范、特征规范、平安规范、卫生规范等方面。国度规范与国际规范分歧或接近,并跟踪国际开展趋向,随着技术的不时进步和普通产质量量的不时进步,不时修正提升认证规范。譬如,为了维护加贴“红色标签”(Label Rouge)产品的高质量规范,法国农业部以部令的方式公布“技术阐明细则”,对鸡、鸭、鹅、牛、羊等家禽、牲畜产品和鹅肝、熟肉等加工品的标签规则内容停止周期性的调整,以使其工艺规范得到不时的更新。超前的规范意味着市场位置与品牌价值。法国农产质量量规范大都在其他国度之上,表现了显著的竞争优势,使它成为欧洲以致世界的农业强国和品牌农业大国。

国度必需树立统一的认证制度,设立统一的认证机构,制定统一的认证规范,规则统一的认证程序,并据守认证工作的公正、公开、公平,保证认证的权威性。有权威的认证体系,才干支撑有价值的品牌,坚持品牌的优势位置。

认证体系与相关行政、司法体系谐和配合,使毁坏认证权威、损害认证权益的行为得到有效遏止,维护公平竞争和市场次序。如在法国“原产地命名控制”体系中,“国度原产地命名研讨院”(INAO)的官员能够作为“消费、竞争和打假总局”(DGCCRF)的官员停止工作,使原产地命名控制产品的品牌位置得到有力保证。

4 经过农业品牌化运作维护本国农业产业

政府能够经过品牌战略的运作,在不违犯WTO规则的状况下,维护本国农业,维持本国农业在经济全球化格局中的位置,或坚持农业多功用在本国的表现。许多兴旺国度,如欧盟、美国、日本等,不时地、常常是有针对性地提升、更新产质量量、卫生、环境等规范,能够看作是运用品牌战略构筑和加高“技术壁垒”的运作。

譬如,日本对农产品施行身份证制度,除了保证食品平安、满足特征请求的目的,很大一个目的是维护本国农产品以致农业。由于日本本国农产品本钱高、价钱贵,农产品进口使消费者一定水平上遭到冲击,身份证制度限制了相当一批中国出口日本的蔬菜、饲料等农产品;即便进入到日本市场的产品,农产品身份证也引导人们在价钱与质量信誉间作出有利于本国产品的选择。

关键词:汉理咨询 营销策划公司 品牌化战略 品牌化