什么是价值营销

北京汉理咨询营销策划公司认为价值营销(Value Marketing)是企业对立价钱战的出路，也是企业真正胜利的关键所在。价值营销是相关于价钱营销提出的，'价值营销'不同于'价钱营销'，它经过向顾客提供最有价值的产品与效劳，发明出新的竞争优势取胜。

价值营销其实是从“营销”的定义开展和延伸出来的，它并不是对营销定义的推翻和重构，而是从价值的管理的视角动身而构成的。目前还没有一个普适的关于“价值营销”的定义。从所控制的文献看，最早可能是英国著名营销学教授多伊尔在2000年所著的《Value-Based Marketing》[1]一书中给出的定义，实践上精确的概念是“基于价值的营销”，翻译为“价值营销”。多伊尔从股东价值最大化的视角，给出了营销的定义：营销就是经过开发与富有价值的客户之间的关系以及发明竞争优势来寻求股东报答最大化的管理过程。美国营销学会(AMA)2004年给出的营销的定义：营销是一项有组织的活动，它包括发明价值，将价值沟通保送给顾客，以及维系管理公司与顾客间关系，从而使得公司及其相关者受益的一系列过程。这一定义被普遍承受。营销学巨匠科特勒在《营销管理》(12版)中给出的“营销管理”定义，从社会和管理的角度，本质上是从企业(或组织)的角度来对营销进一步定义的，“营销管理”就是作为一种艺术和科学的分离，它需求选择目的市场，经过发明、传送和传播优质的顾客价值，取得、坚持和开展顾客。著名的营销学教授卢泰宏以为营销、营销管理是个不同的概念。不过，管理界普通都把这两个概念同等起来了解的。科特勒以为，交流和价值是营销的中心概念。所以，我们以为，价值营销实质上就是“营销”，营销本质上也就是对价值的“营销”，价值交流是营销和营销管理的逻辑起点，也是终点。从企业、顾客、竞争等不同视角动身，在不同的历史阶段和管理情形下，在企业管理的不同层次上(营销部门层次和整个公司层次)，能够给出多个营销的定义，但这并不影响营销是什么和应该如何做这两个命题，同时也脱离不了营销的实质(或性质)。

多伊尔的“价值营销”范式是以股东价值最大化为营销战略的目的和营销绩效的评价规范的。而国内理论界和实业界所提出和构建的“价值营销”是以顾客(客户)价值最大化为起点和目的的。国内最早提出“价值营销”这一词的学者是沈胜白教授(《价值营销-企业集团运营战略的讨论》，价值工程[J]，1992：6)，他的论文取材于美国价值工程师协会1990年论文集中，原文作者为巴西圣保罗一家制造公司总经理Dirceu Marald。沈胜白参加了本人的见地和剖析，从价值工程和价值剖析的技巧动身，提出了集团公司在市场竞争中取胜，就需求向用户提供最大价值，同时也相应得到消费者最大价值的观念。但他并没有给出明白的“价值营销”的定义。

价值营销实践操作

价值营销就是赋予笼统的品牌以顾客可感知的价值，让品牌具有明白而真实的价值根底，并把价值表达出来，达成理想销售。实效营销主义竭力倡导的就是营销一定要有实效，价值营销的特征就是一方面让消费者真实地感知到品牌价值，另一方面也让企业实真实在的收获营销的效果。将心比心，以真诚换取双赢的结果。

价值营销实践操作是主要有四个步骤：价值发现、价值重估、价值匹配和价值点睛，这四个步骤各有偏重，又相辅相成。

1.价值发现

价值营销的第一步就是对品牌价值做一个全面梳理，明白理解品牌的价值根底。首先，这需求对公司才能、品牌背景等都有透彻的理解，而且不能仅仅停留在外表的价值层面，还应该深化开掘，发现中心价值。

俗话说巧妇难为无米之炊，没有价值根底支撑的品牌，仅仅靠高明的营销手腕那是无法开展壮大的。所以树立品牌的价值体系，明白品牌的中心价值，是价值营销的第一步。也只要夯实品牌的价值根底，品牌的创立才干有据可依，势不可当。

2.价值重估

企业的价值历来都不是原封不动的，时期在变，环境在变，企业品牌价值发现的过程必然也随同着一个价值重估的过程。在不同的时期和不同的-全球品牌网-环境中，对企业品牌价值的偏重也不相同，有时以至有大相径庭。这就需求企业分离理想环境，甄别企业当前的中心价值，照实权衡品牌的价值存量。

价值重估的过程也是一个对企业本身观念和价值体系重估的过程。抛开企业旧有观念，一切以企业将来的开展动身，只要具有前瞻性的目光才干真正的完成价值重估。

3.价值匹配

企业的价值都是相关于顾客而言的，产品或品牌的价值就在于它能满足目的消费者的需求，所以企业在对本身价值有了全面的理解和控制后，下一步就是去理解并明白本人的目的消费者，有针对性地将品牌价值与目的消费者的真实需求相匹配。

价值匹配首要的就是树立以目的消费者中心的观念，一切以满足目的顾客动身，寻觅顾客最需求的“突出价值”，将品牌价值与顾客需求相匹配，才干顺利连通品牌价值链。

4.价值点睛

做好后台工作后，还需画龙点睛。

将品牌价值与顾客的真实需求相匹配后，接着就要将价值表达出来，成为顾客可感知的价值。价值本人不会说话，价值点睛的作用就是用一句最简短的话点出品牌价值，并且能让消费者感知到，一语中的!

价值营销是系统性的工程，最后的点睛之笔事关整个工程能否完成惊险一跃，完成营销效果的最大化。价值点睛不是单纯的神来之笔，更多地是基于对品牌本身价值的熟稔和对目的消费者需求的洞察。

价值营销不断坚持以为：一切的顾客都是聪明的，价值营销就是倡导尽可能抛开一切包装炒作，以实真实在的价值赢取消费者。

价值是品牌永久的魅力，也是品牌开展的终极动力。

价值营销，铸就铁打的品牌。

企业价值营销的营销组合

企业“价值营销”，应在有形竞争和无形竞争上下功夫。有形竞争即实物(产品)含量竞争;无形竞争即环境、品牌和效劳等竞争。企业要在产质量量、产品功用、开发才能、品牌形象等方面停止创新和进步，优化价值竞争的群体组合，完成发明价值运营，拉开与竞争对手的差别，不时创出新的竞争生机。盘绕顾客价值的最大化，“价值营销”提出了以下营销组合：产品价值、品牌价值、效劳价值和终端价值、形象价值。

产品价值

经过产品创新，重整产品价值，摆脱产品同质化惹起的价钱竞争。价钱战的原因之一是由于产品同质化太过严重，因而重整产品对顾客的价值，对产品停止差别化创新，是应对价钱战的有效利器之一。其主要办法有：采用新技术，改良产品的质量、性能、包装和外观式样等。

效劳价值

经过效劳增加产品的附加价值，在同类产品竞争中获得优势。在企业行为上作出严厉请求，无论在什么中央，产品一到，效劳就到了。

品牌价值

从以产品为中心的营销转变为以品牌为中心的营销，有效防止以产品为中心的价钱战。品牌不只是企业的品牌，同时也是消费者的品牌，消费常常从品牌的体验中感遭到产品的附加价值从而从理性上淡化产品的价钱。

终端价值

终端价值强调的是差别化的终端建立，经过超值的购置体验强化客户终端价值，从而淡化价钱对客户购置的影响。

形象价值

在消费社会中，相关于商品的运用价值，其符号价值即形象价值变得越来越突出。一个商品的形象价值常常与它的实践运用价值并不成正比。从运用价值和交流价值的角度看，一个商品的价值中所包含的劳动价值可能很少，但当它作为某种符号、某种形象被消费时，最终表现为价钱的价值就可能远远超越其运用价值和劳动交流价值，也就是说商品的符号价值、形象价值常常不受运用价值和劳动价值的约束。一种质地、样式都很相近的衣服，有的几十元钱，有的数百元，有的则上千元的现象在服装市场常常可见。因此在消费社会，商品的形象价值的消费、发明和被认可、承受乃至盛行，关于消费消费与消费活动来说都是至关重要的。 

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