设你出门去书店买书，到书店时发现想买的书价格50元，你觉得价格偏贵，所以没有买，走去邻近的第二家书店想碰碰命运（假定邻近只要两家书店），你发现这本书价格80元。汉理营销策划公司认为此时此刻大部分人的挑选一定是去第一家书店将这本书买下来，尽管这样会多走一段路，但一本书贵出30元实在是太离谱了。
好，那么换一种状况，假定你出门买电脑，榜首家专卖店价格4800元，你又去了第二家，发现价格更贵，是4830元。这时你还会特意走回榜首家店吗？很有可能不会了。相同是多走一段路、节约30元，但人们却会做出彻底不同的挑选。这个风趣的心思现象背面隐藏着至关重要的商业规则，这儿暂时按下不表。
2004年，里斯先生和劳拉女士合著了《品牌的来源》，标志着定位理论发展到新的阶段。在这本书出书之前，一切对营销规则的总结都是停留在品牌层面上：品牌需要差异化、对品牌进行定位、企业和品牌进行营销战……。但是，里斯先生一向以为，从前的著作虽已触及中心，但仍未找到那条至关重要的“重力法则”——直到《品牌的来源》出书。里斯先生和劳拉女士在书中提出，长久以来被人们所忽视的、隐藏在品牌背面的要害力气是品类。
汉理营销策划公司为说明品类的发展趋势是分解而非交融，里斯先生用大树来做类比：品类不断分解，老的品类可能会消失，但更多的新品类不断涌现，比如大树不断长出新枝。
但假如要更进一步了解“品类”这个概念，还需要用到另一个类比——“储物格”：品类是心智中的小格子，而品牌是小格子中的存储物。品类和定位的实质区别在于，品类彼此之间形成了“类”的区别，而若品牌同属一个品类，无论如何定位，仍然是同一类东西。
奔跑定坐落乘坐舒适，宝马定坐落驾驶感触，但都归于奢华汽车品类，认知中将其归在同一个小格子内。而轿车、皮卡、SUV、MPV，由于彼此之间形成了“类”的差异，认知中会自动为其分配不同的小格子。简而言之，新品类是新生事物，定位不是。
这样区别的含义安在？
在竞赛极度剧烈的商业环境下，心智是终极战场，品牌竞赛的终究意图就是进入消费者心智。但人的心智却又是过度简化的（心智容量有限）：每个小格子中，一般只能放下7个左右的存储物（7±2规则）。也就是说，每一个品类，咱们一般只能记住少量几个品牌，没有排在其间的品牌和竞赛无缘。
（7±2法则由美国心思学家George A. Miller 在1956年发布的论文《奇特的数字7加减2：咱们加工信息才能的某些约束》中提出。）
但美妙的是，尽管每个格子存储容量有限，但人的心智却能够放得下数不清的（至少现在没有发现止境）的小格子。也就是说，新的品类比品牌定位更简略进入心智。
进化心思学为这种现象供给了解说。人（或许说是生物学上的智人）在进化过程中，形成了不断发明新概念新事物的才能，而正是这种才能从实质大将咱们和动物区别开。崇奉的神灵、一起的先人、彼此的信赖、担负的职责、享有的权力，这些原本并不存在的概念使得人类个别能够完结大规模协作（例如交易），然后完结动物无法完结的作业。（智人形成了不断发明新概念事物的才能，并在认知中构建出各种次序。认知革命从实质大将咱们和动物区别开。）
从进化的视点，能够敏捷了解并承受新事物、新概念是人类的一种进化习惯器，一如能发声的喉结和灵敏的双手。不具备这种习惯器的个别都在进化中被筛选掉了。新品类更易进入心智，正是这种陈旧的进化习惯器在现代社会的表现。
比较将你的品牌排到已有小格子的前列，更好的办法是自己创立一个小格子。金骏眉并不是滋味更香甜的正山小种，而是一种新的红茶。Chobani（美国酸奶抢先品牌）没有将自己称为比竞赛对手更浓稠、更甘旨、蛋白质含量更高的酸奶，相反，它竭力将自己推广为一种新式酸奶——希腊酸奶。
里斯先生所写的《天价艺术品背面的品牌隐秘》一文中所举的比如是对品类力气的最好诠释：假如你想成为全世界出名的艺术家，最好的办法是努力发明更好的著作吗？努力当然重要，但远远不够。请看一些比如：
印象派——克劳德·莫奈
点彩派——乔治·修拉
表现主义——文森特·梵高
分隔主义——保罗·高更
原始派——亨利·卢梭
野兽派——亨利·马蒂斯
立体派——巴勃罗·毕加索
新造型主义——皮特·蒙德里安
超现实主义——萨尔瓦多·达利
笼统表现主义——威廉·德库宁
滴画——杰克逊·波洛克
极简派——马克·罗斯科
波普艺术——安迪·沃霍
许多人都知道安迪·沃霍是波普艺术的代表，但第二闻名的呢？即便不懂艺术的人也知道达利那幅挂在树枝上的挂钟的画作归于超现实主义，但还有谁是超现实主义艺术家呢？固然，不是每个闻名的艺术家都发明了一个新门户，但发明一个新的艺术门户远比发明更好的著作重要，排名第二或第三的艺术家比门户开创者更难成名。
Salvador Dali （1904-1989）, 《永久的回忆》
另一方面，新品类也会发生更多的口碑传达：一个新生事物总是能引起人们的兴趣，成为日常闲谈的评论目标。这种特性有助于新品类从原点人群分散传达，进入更多群众消费者的心智。
现在回到开头的比如，相同是30元，在不同的基数下（一个基数是几十元，一个基数是几千元），心思上对其的感知彻底不同。原因在于，咱们除了实践的“经济账户”，还有一个“心思账户”。在经济账户里，每一元钱都是能够彼此代替的，在这个当地多花了100元，能够在别的一个当地少花一百元补偿回来。但心思账户则是专款专用。有人平常节衣缩食，但到买年货时却大手大脚，从不精心核算，这是由于日常日子和买年货形成了两个彻底不同的心思账户，金钱无法彼此搬运代替。
每个品类也都有一个心思账户，创立新品类意味着有了与原有品类不同的心思账户，然后为品牌溢价发明了可能性。
从生产视点来说，许多SUV和轿车都是同渠道生产，从规划、工艺，到生产制作均相差无几。但比较另一个品牌的轿车，消费者显着愿意为SUV车型付出更多。
（一致推出的水趣多乳酸菌水——其实仅仅多了乳酸味的水，价格却高达5-6元。）
我国的饮用水市场上，绝大部分品牌会集在1-2元价格区间内，想压服消费者为此多花一元钱都是难之又难。但假如你通知消费者，这一瓶不是矿泉水，而是另一种饮料（例假如味水），消费者会很情愿为其花上3元、4元甚至更多。
商业规则一旦被发现，都是清晰而简略的，但了解其价值却较为不易。里斯先生为寻找品类法则，足足用去了半个世纪。《品牌的来源》一书最后用《道德经》中的“终身二，二生三，三生万物”来归纳全书内容，但相同重要的别的一句话却经常被读者所忽视——也是里斯先生为该书所写序文的榜首句话：这是迄今为止咱们所写的最为重要的一本书。
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