品牌策划—品牌传播预算应该这样做

    在营销策划过程中,最重要的一个模块是品牌传播费用如何做预算。关于预算,最常听到的问题是“公司营销方面的费用通常应该占销售的百分比是多少”,其实没有一个通用的数字,应该以:是否足够完成这项工作为衡量的唯一标准。但问题在于如果营销预算是建立在销售量的基础上是有问题的,一是一些销售量较小的产品会开支不足,另一方面,已经被市场接受的产品会拥有大部分的费用预算,这是一种极大的浪费,最终执行的结果与营销目标相去甚远。

那么,正确的做营销预算的方式是什么呢,很简单,一共有三步:

第一步:根据每个产品的营销生命周期制定每个产品的市场营销计划。分析这个产品是不是一个新的市场,竞争程度如何,产品的差异化在哪里,目标客户对你的产品及竞争对手的产品是怎样认知的。根据以上所做的营销计划必须是建立在客观的、实时基础之上的,应该做大量的市场调研工作,而不能是主观臆断。

第二步:评估产品机会。如果市场调研很顺利的话,有了相应的数据,就可以判定:哪一种产品能够提供更多的潜在利润;这种产品能否赢得价格上的优势;这是不是新的产品概念,能够帮助你成为这一市场的领头羊;这是不是一种存在激烈竞争的市场。因为你不能预测未来,所以这一步就需要企业做很多根据科学的方法做的推测工作。你要尽力去评估每一种产品,然后确定哪一种有好的市场机会。

第三步:安排广告工作。广告是营销计划中费用最高的部分,所以要确保广告投放在最有效的媒介上,花足够多的前把你的品牌故事讲给目标顾客亭。例如:广告在创建新理念或新产品的知名度方面效果很好,在比较与竞争对手的产品突出的差异化方面也能起到强有力的作用。但是如果试图说服潜在顾客或改变潜在顾客的心智,广告就不是很有效果了。如果只想取悦于目标客户,而不是在顾客的心智中建立“差异化”概念,广告就没有多大用处。

    需要注意的是,资金不足时应该立刻停止广告继续投放。在这一点上,CEO要讲究策略。一旦你将各个产品按照获利能力的可能性和工作有效性排出先后顺序,就要从高往低分配传播预算。如果你所能支付的是三个大产品的预算,那就只能做这三个产品的传播。当你的资金达到预算上线时,就必须舍弃其它产品的费用投入,等待下一个年度去重新评估,这样做很痛苦,在做计划时一定要避免有限的费用分配在过多的产品广告预算上。