整合品牌传播的成功案例

北京汉理咨询营销策划公司谢老师认为无论是一大步,还是一小步,总是带动世界的脚步。”这是美国IBM公司在北京繁华地域的巨幅广告。让人不知不觉地联想到阿姆斯特朗在踏上月球时脱口而出的一句名言:“为个人走了一小步,为人类跨了一大步!'? 显然,IBM为本人的计算机曾被大量用于美国阿波罗登月方案之中而倍感骄傲!人们评价,IBM公司长达80年的历史,其实就是一部美国高科技开展的历史,在一定水平上,也可说是国际计算机开展的历史。美国《时期周刊》曾经撰文谈到IBM:“IBM的企业肉体是人类有史以来无人堪与匹敌的。它像一支数量庞大、配备精良而又组织严明的集团军,汹涌澎湃挺立于世。没有任何企业会对世界产业和人类生活方式带来并将带来如此宏大的影响。”创业80多年,IBM在全球159个国度和地域,曾为上万家企业做过信息效劳。据北京IMI(创研)的一次调查标明,IBM是广州、上海、重庆三大城市消费者心目中最理想的电脑品牌。

组织构造变革:扫除企业传播障碍

50年代至80年代初期,世界计算机开展的历史阅历了大型电脑和小型电脑阶段。IBM在此期间不断处于安如磐石的霸主位置。80年代初期至90年代中期,个人电脑与网络时期降临,虽然IBM公司率先推出了个人电脑,但是,由于外部的剧烈竞争与内部的管理机制问题,IBM逐步褪去了昔日的光环。面对瞬息万变的市场,IBM集权化的组织构造和官僚化的管理形式,已不再能很好地顺应市场的新变化。从纯收入上看,1990年盈利超越60亿美圆,而1991年却一下子亏损近30亿美圆,1992年亏损50亿美圆,1993年亏损更高达80亿美圆。同时,其主要产品的市场占有率和公司的股票价钱也呈现下跌趋向。这一切都在显现着宏大的衰落。

一场深入的企业改造和管理反动势在必行。1992年底,IBM首先对其组织构造机制停止严重变革。经过使各分支单位成为利润中心而使组织构造分权化,开展出网状组织,停止层级缩减、组织扁平化,使每个成员都发挥专业才能。作个形象的比喻,就是从“一艘战舰”转变为“一支舰队”,以便更灵敏地顺应市场变化。这也是目前许多西方企业组织管理的变革潮流。

“品牌管家”:协助IBM施行全球品牌战略

1994年5月24日,IBM迎来了公司历史上的一个重要转机时辰——它决议将其全球广告业务全部交予奥美。这是广告史上范围最大的一次业务转移。IBM特别请求新的代理商,可以使IBM品牌在全球范围内具有完整分歧的特性和源源不时的生机。而奥美在全球60多个国度和地域设有270余个分部,具有7000名以上的员工,运用当地言语多达70种以上,完整可以提供顺应当地文化环境的各种广告战略。在与IBM的协作过程中,奥美共同的“品牌管家”作业方式发挥了宏大的作用。下面以其中的两个主要步骤加以阐明。

品牌检验

品牌检验是寻觅与品牌相关的言语及元素,并开端搜集材料,以培育洞察力和直觉,并藉之理解产品及其与消费者的关系。这就是调查消费者到底是如何认知IBM这个品牌的。

固然IBM的知名度一向很高,并且在过去给人以稳定、平安、牢靠的觉得,但是人们以为IBM机构庞大,反响迟缓,在研讨开发方面不如别人,缺乏新品牌诱人的产品特征,以致于顾客对品牌的特性与未来开展的方向感到困惑。固然这些印象并非事实,但IBM的确在失去其消费者。奥美运用“品牌管家”中的“品牌检验”工具,针对IBM客户、广告代理商、消费者调查得出的品牌检验结果标明,“你无法和IBM一同欢笑”,“IBM只会与你的主管讨论,除此以外,他人都不重要”。但同时也发现:IBM是值得依赖、具有良好品德与崇高道德的公司;以提供满足顾客的各项效劳与援助为目的;是孕育现今信息技术的摇篮;与其它企业相比拟,IBM在基层和新兴资讯科技的开展上投注更多的资源,并具有更多的专利权。

品牌写真

根据品牌检验所发现的真相及品牌沟通的中心精华,奥美为IBM勾勒出一段栩栩如生的叙说,即品牌写真,它是关于消费者与IBM之间存在的共同关系的一种生动的陈说(带有感情成分),是关于IBM存在理由的绝对谬误。在IBM的品牌写真中,IBM被描绘为“信息时期的基石,改造我们生活的拉力……IBM站在全球开展的高度,统筹人性化需求的温和、积极,以至偶然也会自嘲一番;悄悄一触,它就能把任何人变成具有科技魔力的用户;它提供了四海一家的处理之道”。品牌写真其实是品牌的灵魂与意义、身份的辨认证,因而,它本质上定义了公司组织的每项活动,包括宣传、一切与顾客的互动关系,以及公司所停止的每件事与所说的每句话。“科技魔力”的肉体本质,反映在IBM一切的营销和传播活动中。从质量到品味、包装、批发环境、展售地点、产品线、人体工学、设计与颜色、促销、价钱、公司信誉与公关、销售小组与效劳经历、口耳相传、电话营销、文稿与接待员作风、电话对应、成见与社会态度、集体与个体记忆,直到电脑个人网站等等,一切这些统统都遵照一个整体的接触战略。

整合营销传播+品牌资产=整合品牌传播

“整合营销传播”以统一的传播目的,运用和谐和各种不同的传播手腕,使不同的传播工具在每一阶段发挥出最佳的、统一的、集中的作用。其目的是辅佐品牌树立与消费者之间维系不散的长期关系。品牌中心要素与灵魂必需在一切传播中得到分歧性的运用。因而确切地说,“整合营销传播”的本质是“整合品牌传播”。奥美 “品牌管家”中的“品牌写真”就是提供对品牌精华(奥美称之为品牌基因)的描绘。它成为一切与IBM相关的促销传播战略的最高指导准绳,确保了IBM在全球不同市场具有分歧的品牌个性和分歧的讯息重点。因而又能够说,“整合品牌传播”是一种全球品牌战略工具。它关于像IBM这样的国际性品牌是十分重要的。

“整合品牌传播”采用“由外而内”的考虑形式。它从消费者或潜在客户着手,努力去找出他们的需求,然后再针对其需求找出他们所需求的产品或效劳。如今的IBM与过去的IBM相比,重要的改动就在于以“由外而内”淘汰了“由内而外”的规划形式。

在60、70年代,IBM固然飞跃开展,但那时他们只是一味将先进技术向客户扔去,力图将客户拖入许许多多昂贵的新产品之中去。而如今,IBM的客户们需求的是稳健的步骤和明白无误的途径。对客户的需求利益的注重和满足成了IBM的战略方向。

关键词:汉理咨询 营销策划公司 营销传播