里斯、特劳特的定位理论应成为新时代的学科

回望管理学大师:彼得·德鲁克


在开始再谈特劳特及其定位理论之前,北京汉理营销策划公司带着您先来回望一下彼得·德鲁克。2005年11月11日,德鲁克在美国加州克莱蒙特的家中安然去世,享年95岁,他没有等到自己11月19日生日那一天。德鲁克被誉为大师中的大师,作为第一个提出“管理学”概念的人,当今世界,很难找到一个比他更能引领时代的思考者。人民大学博士生导师包政先生为德鲁克《公司的概念》一书中文版撰写的推荐序中这样写道:伟大人物似乎都是一个使命在身的人。德鲁克毕生的使命,是要建立一个和谐的新社会,是要帮助世人去理解如何组织一个工业社会。德鲁克是幸运的,他的思想最终为世人所接受,使人们理解了工业社会的本质,理解了工业社会的内在结构和运行机理,以及理解了工业社会的基本单元即企业及其管理全貌。德鲁克是一个伟大的思想家,一个社会问题的思想家,一个现代组织理论的奠基者,最后还是一个管理学的一代宗师。


德鲁克原著中这样描述“企业”:如果我们想知道企业是什么,我们必须首先了解企业的目的,而企业的目的必然存在于企业之外。事实上,由于企业是社会的一个器官,因此企业的目的必然存在于社会之中。关于企业的目的,只有一个正确而有效的定义,那就是“创造顾客”。非但如此,德鲁克认为,一味强调利润会使经理人迷失方向,甚至危及企业的生存,企业可能为了今天的利润而危害明天的利益。创造顾客,意味着管理应着眼于有效地利用各种资源,时刻把顾客利益放在首位,谋求企业长期稳定地发展。 


一盘没有下完的棋:德鲁克先生未竞的课题 


组织存在的目的,不在于组织本身,而在于组织之外的社会成果。今天的商业社会,选择太多而心智有限,给组织社会带来了空前的紧张与危机。当组织的成果因未纳入顾客选择而变得没有意义甚至消失时,组织也就失去了存在的理由与动力,这直接关乎社会存在的根本柱石发生了动摇。德鲁克晚年对此深表忧虑:


“我们已经进入组织的社会,所有组织的共通点(这或许多多少少是第一次有共通处)就是组织的成果只限于外部……可是,当你去看现今所有关于管理学的著作和思想(包括我所写的一切)就会发现,我们其实只看得到内部,不管各位举出哪一本早期的作品,例如我写的《管理的实践》,或是哈佛商学院教授迈克尔·波特讨论战略的著作,都是一样。这些著作看起来是从外部观察,但实际上讨论的都是组织内部的事情。因此,如果你想要了解管理是怎么回事,管理在做些什么,就必须从外在的成果入手……何为成果?这听起来好像是非常简单的主题,只是目前我已经对它研究了好一阵子,问题却愈来愈糟糕,愈来愈复杂。所以我希望各位,在我语意不清时能够原谅我,因为我知道有些领域我说不出所以然,我也还没有研究透。”


应该这样说,彼得·德鲁克自1954年开始,终其一生都在说:企业存在的唯一目的是创造顾客。但遗憾的是连他自己也没有想清楚:究竟如何才能创造顾客。德鲁克的伟大之处在于,直至暮年,他还为后世学人留下了管理知识宝库的藏宝路线图。 


接下来:该“定位理论”出场了 


定位理论之父杰克·特劳特先生这样说道:我花了40多年时间,来告诉全球的企业人士如何创造顾客:关键在于通过精准定位获得顾客心智的认同。定位观念虽然甚为单纯,但人们很难了解其功效之强大。在日益发达的商业和竞争中,产品差异总是很容易被模仿和跟进,而心智认知很难改变。一旦你在顾客心智中占据了优势地位,不仅生意会源源而来,而且这也是企业唯一可靠的长期竞争优势。当然,如果你不懂或不会使用这一原则,无疑将把机会拱手让给竞争者。 


商业社会三大效率难题:制造效率、市场效率、认知效率 


邓先生曾有经典文著《第三次生产力革命》,本人也曾撰文表明:现代经济社会的大堵塞,就是在“认知效率”。这并非制造效率和市场效率不重要,而是这已经是进入竞争的基础门槛,而决胜要点已经从工厂、市场转移到“顾客心智”,生产力的体现也就由制造效率、市场效率,转向“认知效率”。最需要看到的是,“认知”其实是在顾客头脑里,是有相无形的东西,如果想要弄懂它,并不能套用研究工厂、市场、渠道的工具,这才诞生了新时代具有指导意义的战略理论——定位理论。 


现代商业社会的大堵塞:认知效率 


今日中国,整体上已经远离了短缺时代。当供给得到根本性提升之后,新问题马上出现了——供给太多,接受太少。于是,大量产品滞销、削价、打折,加上综合税负高企,货币超发贬值,亏损倒闭大潮来临,进而社会动荡不安,这可以称之为“无效供给”。而整个经济的良性部分,只是集中体现在每个行业较少数的强势品牌企业身上,这是真正的“有效供给”。“有效供给”与“无效供给”的最大区别,就在于是否被市场接受,取得客户的认可,乃至成为顾客的首选,而这一部分的运行效率就是“认知效率”。 


管理学新课题:提高“认知效率”,实现“有效供给” 


以往的管理,更加侧重于内部组织。今天,正是越高的生产效率、流通效率,越是发达的供给,就越让“认知”更混乱,甚至产品的创新,以及媒体的发展,早已经令大众信息超载。于是,实现“有效供给”更难,认知效率更低。未来的管理,应侧重于关注外部的“认知效率”,以实现“有效供给”,令经济社会不再堵塞。


定位理论的管理学价值:集中关注“认知效率”。如果以定位理论指导企业战略方向的制定,一开始就从“如何获得更好认知”入手,将企业有限的资源配置在最能被认知、认可的领域,自然效率事半功倍。这样设计企业战略的逻辑,应该成为战略学科应用的新方向。而一旦涉及“认知”,背后核心的规律就是“心智规律”,核心的资源就是“心智资源”,核心的武器就是“定位”。更深入的解读,特劳特和里斯在他们的原著中,都有详细阐述。 


再谈竞争战略大师:迈克尔·波特 


波特先生有着无比荣耀的光环——迈克尔·波特(MichaelE.Porter),哈佛大学商学院著名教授,当今全球第一战略权威,被誉为“竞争战略之父”,当今世界上少数最有影响的管理学家之一。他曾在1983年被任命为美国总统里根的产业竞争委员会主席,开创了企业竞争战略理论并引发了美国乃至世界的竞争力讨论。他先后获得过大卫·威尔兹经济学奖、亚当·斯密奖、五次获得麦肯锡奖。


到现在为止,迈克尔·波特已有十四本著作,其中最有影响的有《品牌间选择、战略及双边市场力量》(1976)、《竞争战略》[1](1980)、《竞争优势》(1985)、《国家竞争力》(1990)等。波特先生32岁即获哈佛商学院终身教授之职,是当今世界上竞争战略和竞争力方面公认的权威。他毕业于普林斯顿大学,后获哈佛大学商学院企业经济学博士学位,拥有瑞典、荷兰、法国等国大学的8个名誉博士学位。获得崇高地位缘于他所提出的“五种竞争力量”和“三种竞争战略”的理论观点。波特博士的课已成了哈佛商学院学院的必修课之一。 很多营销策划公司也受他的影响


特劳特“定位理论”能否登堂入室 


与此形成鲜明对照的是,张凤安先生前文中给特劳特先生加上的称谓仅为:全球最顶尖的营销战略家,美国特劳特咨询公司的总裁。这令笔者生起杞人之忧,缺少正统学院派光环的杰克·特劳特及其定位理论,有机会走上中国光耀世界的官方历史舞台吗?


上文中继续写道:历史总是充满巧合——1981年,里根上台,定位学派的迈克尔.波特出任“国家产业竞争委员会”主席,并受邀研究“日本为什么会有竞争力;杰克.韦尔奇入主GE担任CEO,以定位原理中的“二元法则”,启动“数一数二”战略来改造通用电气;杰克.特劳特《定位》一书出版。正是官、产、学的多维推动,美国商界完成了一场商业战略思想的启蒙,从而走出了混沌。九十年代起,美国反超日本,重回全球竞争力领导者地位。


这样的表述的意图似乎很明显:中国要想完成这次历史性的大变革,也应该将定位理论纳入到官、产、学三位一体的结构性体系中来。笔者为张先生的大胆预见所折服,但也为之在中国是否可行提出深度忧虑!缺少了正统学派的广普教育,定位理论能够通过民间和商业的力量走到多远?当然,话又说回来,其实是否登堂入室进入官方主流体系并不那么重要,更为关键的是,定位理论能够有机会被更多企业家接触、认识、理解、应用,并最终成就世界级的品牌。回望前文开篇提及的科斯老人(新制度经济学鼻祖、诺贝尔奖得主)一样,即算最终也没有踏上这片他魂牵的热土,并不影响其对中国经济的贡献。 


波特的“定位”与特劳特“定位”的区别 


前文中张凤安先生将迈克尔·波特冠以“定位学派的战略大师”(美国产业重振辉煌、重塑竞争力的底气来自一份报告——里根任命定位学派的战略大师迈克尔.波特为“国家产业竞争委员会”主席),这可以再行商榷。虽然,似乎帮助定位理论拉上了一位绝对学术权威作为伙伴,但与此同时也应该看到:迈克尔·波特所提及的“定位”,与杰克·特劳特所发现的“定位”,有着判若云泥的天壤之别。


商业中的“定位”概念,1969年由杰克·特劳特第一次在商业实战中提出,是指企业必须在外部市场竞争中界定能被顾客心智接受的定位,回过头来引领内部运营,才能使企业产生的成果(产品和服务)被顾客接受而转化为业绩。在学术界,菲利普·科特勒于1970年代最先将定位引入到营销之中,作为4P之前最重要的另一个P,以引领企业营销活动的方向;随着竞争的日益兴起;1980年,迈克尔·波特将定位引入到企业战略,作为战略的核心,开创了竞争战略。


波特先生最著名的论战略落定之作《什么是战略》,刊于《哈佛商业评论》1996年11-12月号,是迈克尔·波特在《竞争战略》、《竞争优势》、《国家竞争优势》三部曲之后,对“战略”的总结性论作。论文的核心观点指出,运营效益和战略是企业取得卓越绩效的两个关键因素,人们未能分清两者的区别,致使竞争力和利润不彰;真正的战略,应以竞争性定位为核心,对运营活动进行取舍,建立独特的配称。该论点破除了管理界多年来对战略的认识误区,成为波特最近10年来的学术主题,不断被引入到企业界和政府的实践活动,协助美国、加拿大、日本、印度、瑞典、瑞士、新西兰、西班牙等多个国家及其企业提升了商业竞争力。


1996年11月18日,摩根士丹利《美国投资研究》刊载文章《迈克尔·波特重申特劳特和里斯战略思想》(Strategic Thoughts:Michael Porter Reinvents Trout & Ries;Steve Milunovich)。其中这样写道:我们认为,我们最早最初在1991年发现杰克-特劳特和阿尔-里斯时,是通过他们的著作《商战》一书,两位的核心观点指出,商业不是产品之战,而是心智之战。我们认为,这本250页的经营著作展现了一个令人相当关注的观点,其建设性价值远远超出了“物有所值”。在该文中,首先,迈克尔-波特的观点再次被肯定,即战略应该是竞争导向而不是顾客导向。其次,进一步强调了特劳特和里斯的观点:打造品牌才是企业战略的首要任务。企业只有拥有了强势品牌,才能赢得顾客,也才能建立长远的竞争优势。相反,把战略关注重点只放在企业内部上,无法打造独具竞争定位的品牌,不能有效赢得顾客,企业在对手品牌的挤兑下只能获得非常有限的成果。


“定位”追求与众不同,而非最佳实践,它涉及如何把握机会,而非利用经验,在永不重复的商场变幻中无法形成共性数据库。“定位”明确提出:商业竞争中“第一胜过更好”。其实,并不存在“第二”的定位,许多真正在市场中占牢第二、第三地位的企业都有自己独特的定位,在该方面它是第一的。领导型企业甚至学习到,仔细地留意那些跟随者,有意识地留出它们的生存空间,利用后者的灵活和创新性,去测试一些新市场,一旦发现可行的机会,立即以更大的资源投入跟进和接手新地盘。


但是,迈克尔-波特和很多战略家一样,并未完全阐述透定位的要点——定位并不体现在市场上,而是指企业如何在顾客心智中建立地位。定位的关键,就是要在顾客心智中建立差异性。


综上所述,区别的关键就在于:定位理论的造论时代背景,是继生产效率时代、市场效率时代之后,出现有效供给严重不足的经济社会大堵塞的认知效率时代,而认知效率时代的最关键问题是心智,这意味着,要掌握进入心智、成为优先选择,其前提是直面并深入研究“心智规律”,而不是死死的抱着制造经验、市场知识,来研究“心智资源”。刻舟求剑,是学习新知识、新观念最常见、最严重的误区。用一句网络语言来说清楚:一切不以心智为前提的定位,都是在耍流氓!


因此,从严格意义上说,迈克尔·波特学术里的“定位”,只是用传统制造效率时代、市场效率时代的眼睛余光,敏锐的洞察到了“定位”的一袭身影,但并未完全没有发展进步到认知效率时代,以心智认知的角度切入研究“定位”,而这正是杰克·特劳特的独到视角,也因此成为更加适合指导新时代的商业哲学。因此,我个人并不排斥把“定位”描述为“新一代战略思想”的说法。  


定位理论:应该成为新一代战略学科 


法不孤起,应运而生。定位理论是商业经验的总结,来自于实践,其成果必须经得起实证考验。这和传统商学院《战略管理》的修学方法大为不同,而与德鲁克界定的管理的本质完全相符:“管理是一种实践,其本质不在于知,而在于行;其验证不在于逻辑,而在于成果;其唯一权威就是成就。”定位,作为管理学的一个分支,如果把德鲁克所说的“管理”一词,替换成“定位”一词,理解就可以完全到位了。 


最后,一些可能多余的建议和提醒


1、上文开篇“新制度经济学鼻祖、诺贝尔奖得主科思教授去世前曾对中国有十大忠告”中的“科思”应做“科斯”更加符合既往的中文版翻译,不然不便读者深度搜索。相信只是笔误。


2、随后一段文字中,“人们很少知道,里根的供给侧改革进程中,同步配合了一场商业思想启蒙,以定位实现差异化竞争,形成有效供给,赢得改革巨大成功”,如果能够加上一些特指符号,例如破折号“——”,双引号“”等等,就更加不容易被广普读者忽略跳过了。例如上句可以改成:人们很少知道,里根的供给侧改革进程中,同步配合了一场商业思想启蒙——以“定位”实现差异化竞争,形成有效供给,赢得改革巨大成功”。


3、文中柳传志先生头衔之下的说明文字为:“管理三要素”,即“建班子”、“定战略”、“带队伍”。其实,在最近柳传志先生的电视公开讲话中,他自己已经主动把三要素的顺序作了调整,变成了“定战略”、“建班子”、“带队伍”。这是否意味着老一代企业家也在转变思想呢?虽然在特劳特定位理论看起来,他们始终不过是“大品牌,大麻烦”。我想,如果请特劳特老先生来评价联想等中国企业以及中国企业家,可能会是:一代工业时代领袖级企业家的“落伍三部曲”——大发展、大并购、大衰落。 


4、不论定位理论从美国本土,还是进入中国的早期,《定位》系列书作的原著者一直大部分是杰克·特劳特和阿尔·里斯两人,而且大量信息还在持续存在。如果要把定位理论推向高位,在上文中完全不提到同为定位理论之父的阿尔·里斯,虽然文章“定位是同质化时代竞争之道”确实是特劳特先生在《工业营销》杂志单独首发,但毕竟在“定位理论”成书及传扬的26年中,阿尔·里斯有着不可磨灭的贡献。如果完全无视里斯先生的存在,这不符合史实,也不符合认知,更不符合人情。北京汉理营销策划公司董事长猜想,这也不见得是特劳特老先生内心所愿意看到的。